摘 要 随着大数据时代的到来，网购蓬勃发展，给消费者带来诸多便利的同时，也产生了大量虚假让利的现象，使消费者的权益受损。电商经营者虚假让利的行为具有多样性、复杂性、隐蔽性等特征，虚假让利诉讼主体不明、侵权范围难以界定、监管职责无人承担等问题也让消费者维权路径变得更加复杂。由此，明确虚假让利相关主体应承担的法律责任对于预防和减少“互联网+”环境下虚假让利的发生，更好地保障消费者的合法权益不受侵害，就显得格外重要。本文即从探析电商经营者的法律地位确定其相应的法律责任，力求从立法和司法实践的二维角度提出具有针对性的有效规制路径。 
　　关键词 网购 虚假让利 电商经营者 
　　基金项目：本文为国家级大学生创新创业“‘互联网+’环境下虚假促销、让利的模式与法律规制路径”项目（项目编号：201710069016）阶段性成果。 
　　作者简介：刘家利、杨丽媛、赵佳俊，天津商业大学法学院。 
　　中图分类号：D920.5                                                        文献标识码：A                        DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.05.021 
　　自互联网进入中国以来，人们的消费方式已经从最初的传统购物模式转变为网络购物模式。然而，伴随着这一现象而来的是居高不下的消费者侵权案件数量。尤其是虚假让利的案件层出不穷，商家通过一系列欺骗性打折、返券、满减等手段误导消费者进行消费，严重损害了消费者权益。同时，由于网络购物模式的特殊性，消费者维权路径也变得更加复杂。 
　　从国外来看，美国、法国、德国等多个国家早在20世纪初就制定了相关的网络交易法律法规，通过在线申诉机制（BBB Online）、在线协商制度（Click Nsettle）、在线调解制度（Square Trade）、在线仲裁制度（The Virtual Magistrate Project）等机制，对网络交易中的虚假让利等不正当行为形成了较为全面的监管与法律防范措施。针对虚假让利的网络技术手段，美国和英国也设有专门的网站为消费者提供投诉渠道并将其虚假让利的商品进行挂牌，针对尤其猖獗的行业明示其商品的市场参考价格，使消费者能够有效避免虚假让利损害自身权益。反观我国，立法中虽然已有规范在不同层面涉及了虚假让利行为，但缺乏针对性的法律规制，实践中也没有形成多元化、多方位的有效解决路径。在此背景下，本文以虚假让利为视角，探析电商经营者的法律地位及其责任，以期进一步提出可行的规制路径。 
　　一、虚假让利的内涵及判断标准 
　　（一）含义及特征 
　　虚假让利是指经营者为达到扩大销售量或增加利润的目的，在商业活动中利用广告、人员推销、网络营销、营业推广或其他手段对商品或服务的价格优惠做出与实际不相符合的信息，使消费者陷入认识错误并基于此达成合同（交易）的行为。具体而言，“互联网+”环境下虚假让利的典型表現形式为：利用虚假的或使人误解的价格手段，如虚构原价、模糊性标价、虚假优惠折价、隐蔽附加条件、数量与价格不符、谎称降价或者将要提价诱骗交易。 
　　（二）判断标准 
　　对于如何判断虚假让利行为，我国法律并没有具体规定。笔者结合国际上对该行为界定的一般标准和相关司法实践标准提出如下观点： 
　　由于虚假让利行为是以交易相对人为对象的，因此在考察其是否虚假时，应当以交易相对人对让利行为的一般理解和可接受的正常价格波动为准。实践中应根据一般消费者（按照一般交易观念，通常可能消费该商品或服务的人）的理解进行判断。法国、荷兰、美国等国家都采取这一标准，并认为一般消费者是指被告知较多信息且具有识别多数欺骗危险能力的理性人。 德国司法实践中关于虚假让利行为的标准，只需要判断交易相对人是否有陷入认识错误并致其作出购买商品或接受服务行为的可能性。我国台湾学者认为，消费者年龄、性别、智商、经济基础、文化水平等多重因素的差异，对他们认定虚假让利的标准会产生重要影响，司法实践中应予以充分考虑。 换言之，判断是否虚假让利应按照一般消费者的标准，即以其通常接受这种商品的市场价格水平来判断。 
　　某电商平台旗舰店促销中以加粗的字体标注其“倾情感恩”商品优惠价格。常某按促销价购买了商品，但过了促销期间价格并未恢复，法院认为该电商公司违反了《价格违法行为行政处罚规定》第五条、第十四条，属于利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易的价格欺诈行为，即本文所指的虚假让利行为。通过相关案例分析不难得出我国司法实践中的态度是根据一般消费者（按照一般交易观念，通常可能消费该商品或服务的人）的理解进行判断，即在通常市场情况下购买商品时，以其接受这种商品的市场价格水平作为判断标准。 
　　二、电商经营者的法律地位 
　　（一）电商经营者的类型 
　　电子商务法将电子商务经营者分为“平台”和“平台内”经营两类，此外，“通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”属于“其他电子商务经营者”的范围。随着电子商务的迅猛发展，除了最初的电商平台内经营者外，不断涌现出多种新型的销售方式，除了各类APP外，还包括微信、抖音等社交平台上销售商品和提供服务的商事活动主体，对此，此处第九条主体范围的规定应理解为概括式（非穷尽式）例举，电子商务经营者的范围随着科技的发展不断扩大，各类经营者应依法经营，遵守法定义务，承担相应的社会责任和法律责任。
（二）法律地位 
　　法律地位综合说认为，简单地将电商经营者的法律地位界定为任何某一种，则会忽视了实质上的严密性。 电商经营者具有多元化功能和多重性身份的特点，电商经营者大多情况下是独立于平台内经营者与消费者的第三方存在，但这并不意味着其在法律上被简单的界定为委托代理人，因为也有电商平台经营者与平台内经营者达成共同经营协议，此时电商平台经营者的法律地位就相当于合伙人和出卖人。这揭示我们要根据不同情况按照不同的法律关系来确定各方当事人之间的权利与责任。法律地位综合说对电商经营者的地位采用灵活性的规定，使法律对电商经营者责任可以作合理的扩大解释。但其局限性在于，作为一种兼具新型特质的法律关系，法律地位综合说无法解释其特有的新要件。笔者认为应采法律地位综合说并结合新型合同关系来界定电商平台的法律地位，对实践中涉及到的具体法律关系应在理论研究的基础上结合《电子商务法》中对电商经营者法律地位的界定综合判断，避免有失偏颇。 
　　三、电商经营者的法律责任 
　　（一）法律责任概述 
　　电子商务不仅要解决IT技术应用于商务之合法性问题，更要解决IT技术应用于商务之后在主体之间权利义务和责任的分配之问题。 从我国立法实践看，《消费者权益保护法》针对电子商务网站的七日无理由退货、虚假促销、宣传等方面进行了规定;《价格违法行为处罚规定》中规定，行政执法部门将对经营者的价格欺诈采取责令改正、没收违法所得、罚款、责令停业整顿等措施;2014年《网络交易管理办法》涉及个人开网店坚持实名制原则、加大第三方交易平台的责任义务等方面的规范等;2015年《广告法》中加重了对虚假广告行为的处罚力度;新修订的《反不正当竞争法》对虚假宣传、混淆行为等七类不正当竞争行为也加大了行政处罚力度;《刑法》在第222条规定了虚假广告罪，情节严重可处有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。 
　　2018年出台的电子商务法，明确了电商平台核验和登记平台内经营者身份和通过交易规则及平台服务协议等明确对于保障消费者合法权益和商品质量的相关义务。由此可看出，电商法加重了电商平台事先和事中审查义务，细化了相关主体承担责任的情形。但其对于平台究竟应承担何种责任问题十分模糊，司法实践中需结合产品质量法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、侵权责任法等具体分析。且通过调研发现，消费者主要通过媒体或者公益组织宣传以及身边朋友及自己经历来了解规制互联网虚假让利的相关法律法规，由此明确自身权益及相应保护措施。大多数消费者认为虚假促销让利猖狂的原因为自身贪图便宜或存在侥幸心理、网络平台和相关机构对其管制不足。《电子商务法》对这一问题的规制并没有实质性的推进，相反的是这些规定似乎给平台推卸责任、执法者进行权力寻租留下空间。 
　　（二）电商经营者涉及虚假让利行为的法律责任 
　　电商经营者虚假让利的欺诈行为具有多样性、复杂性、隐蔽性、危害巨大等特征，违反了相关法律法规，妨碍社会公共秩序，有悖社会善良风俗。法彦有云：“无救济则无权利，无责任则无义务”。由此，通过比较分析，笔者认为虚假让利的相关主体应承担如下法律责任。 
　　1.民事责任 
　　关于电商虚假让利纠纷案中经营者的民事责任认定问题，结合司法典型案例，分析如下 ：王辛诉小米公司网络购物合同纠纷案：小米在“米粉节”促销电源，原价69元现价49元，王辛认同49元促销而作出抢购的意思表示。但事后小米后台出现错误且未在网上作出声明，其存在欺诈消费者的故意。 又如李晓东诉酒仙网电商公司网购合同纠纷案：淘宝网促销描述为“中国名牌白酒52度五粮液特价”，李认同特价而购买了酒仙公司6瓶白酒，后发现其白酒“特价和原价”相等，法院认为其行为构成虚假让利。 
　　目前在司法实践中多以经营者是否构成价格欺诈的标准来间接认定虚假让利。电商经营者利用虚假或使人误解的价格手段诱使消费者购买，侵犯了消费者知情权、公平交易权，即使商品质量合格，消费者也有权依据相关法律法规请求销售者进行赔偿。此外，由于电商经营的特殊性，消费者也可依据《电子商务法》请求未尽到法定义务的电商平台经营者承担连带责任或相应责任。虚假让利行为的民事责任形式包括停止侵害 、赔偿损失、消除影响 、恢复名誉等等。我国司法实践中尤其突出了赔偿损失的责任形式。对于确定赔偿数额有两种标准：惩罚性赔偿原则和实际赔偿原则。《反不正当竞争法》20条体现出实际赔偿原则，《消费者权益保护法》49条体现了惩罚性赔偿原则。权衡上述两种标准之利弊，且在目前虚假让利行为屡禁不止的情况下，本文认为，法律有必要采取惩罚性赔偿原则，加大对虚假让利行为打击力度。经营者作为有理性的“经济人”会尽量避免惩罚性损害赔偿的发生，从而为更有效的保障消费者合法权益。 
　　2.行政责任 
　　虚假让利行为的行政责任形式包括责令停止违法行为、罚款、没收违法所得、责令停业整顿、吊销营业执照等等。我国《反不正当竞争法》第24条：“经营者……虚假宣传，监检部门应责令停止违法行为……没收违法所得……罚款。”《广告法》第37条：“……虚假宣传……处罚款，情节严重的依法停止其业务。”《消费者权益保护法》第50条：“……作引人误解的虚假宣传……单处或并处警告、没收违法所得……。”此外，电商经营者的虚假让利行为依据相关法律法规记入信用档案并予以公示。 
　　由此可见，我国法律对其行政责任之规定较为具体、详尽，但规制成效却不大，表明我国司法实践需进一步贯彻有法必依，执法必严精神，加强行政监管，提高执法效率，及时发现并制止虚假让利行为，追究相关主体的法律责任。 
　　3.刑事责任 
　　虚假让利行为的刑事责任形式较为复杂，笔者认为关于虚假让利行为的刑事责任承担可参照上位概念，即虚假宣传的刑事责任规制散见于相关法律中。《刑法》第222條：“……对商品或服务作虚假宣传……处2年以下有期徒刑或拘役……”在司法实践中，据《最高人民检察院、公安部关于经济犯罪案件追诉标准》的规定，市场监督管理部门在查处虚假让利行为时，如有证据证明电商经营者虚假让利行为造成严重后果涉嫌构成犯罪时，应向司法机关移交……。
4.社会责任 
　　社会责任是法律与道德责任的结合，强化经营者的守法责任是实现社会责任的关键之点。 电商平台经营者应建立健全相应的投诉举报机制，及时受理投诉举报，积极协助维权。同时还应加大社会公益宣传力度，建立具体的管理和评价体系和履行社会责任的有效激励机制，通过多种途径建立健全电商经营者的社会责任体制。 
　　由前文数据及分析可看出，我国当下已有规范在不同层面涉及了虚假让利行为，在客观上维护了消费者权益，使消费者貌似可以通过多种途径维护自身合法权益。但缺乏针对性的法律规制，使司法实践在虚假让利的规制上有所疏漏，规制成效不大，司法实践运行衔接问题仍是阻挡消费者有效维权的拦路虎。 
　　四、结语 
　　互联网环境下的技术特殊性和行为复杂性，使虚假让利行为的不良影响和社会危害性更为显著。诉讼主体不明、侵权范围难以界定、证据证明力无统一标准、监管职责无人承担等问题让电子商务处于既“有法可依”，又“无法可依”的尴尬境地。 
　　从根源上来说，经营者应当在守法的基础上对利益相关方和社会自愿承担更多的更为严格的社会责任。在电子商务崛起的新时代，充分发挥电子商务交易平台经营者、电子商务经营者所形成的内生机制，以监管网络服务商为新窗口，通过直接监管电商平台经营者的方式实现间接对线上经营者的监管，以较低的监管成本和较高的可执行性来预防和减少“互联网+”环境下虚假让利的发生。 在B2C或020模式下发生虚假让利行为时，不仅应追究相关企业的法律责任，更应同时追究高层管理人员及法人代表等相关人员的法律责任。对于C2C模式下发生的虚假让利行为，除了追究其相应的法律责任外，还应该责令电商平台对其进行封店处罚等。此外，还应加强行政监管和社会监督，及时发现苗头并制止虚假让利行为，对顶风作案的经营者加重其法律责任，强化其外部约束。 
　　进一步明确电商经营者的法律地位和法律责任，以监管网络服务商为突破口，形成内部约束与外部约束有机结合的治理机制，才能有效预防和减少“互联网+”环境下虚假让利的发生，此外，我国司法实践也需要进一步贯彻有法必依，执法必严的精神，加强行政监管，提高执法效率，及时发现并制止虚假让利行为，追究相关主体的法律责任。 
　　注释： 
　　 段媚媚.论引人误解的虚假宣传行为的判断标准.重庆邮电学院学报（社会科学版）.2004：131-134 
　　 朱钰洋、徐火明.虚伪不实广告与公平交易法.三民书局.1993：82. 
　　 张玉全.电子商务交易平台经营者的法律地位.商场现代化.2015（28）：15-16. 
　　 孙占利.论电子商务法的基本原则——以全球电子商务立法为视角.现代法学.2008（3）：114. 
　　 电子商务法起草组.中华人民共和国电子商务法条文释义.法律出版社.2018：265- 268. 
　　 全璞.电商平台经营者的责任与监管——以《电子商务法》二审稿为视角.法制博览.2018（6）：78-79. 
　　 案例来源：《最高人民法院发布10起消费者维权典型案例》（2015年6月16日）. 
　　 刘继峰.网络交易错标价格问题评判思路的单一性与拓展.学术论坛.2016，39（12）：91-96. 
　　 戴恬、余松林.试论虚假宣传行为的认定及其法律责任.昆明师范高等专科学校学报.2006（2）：57-60. 
　　 田宇、王璐.论司法上公司社会责任的完善 ——以“高露洁”涉嫌虚假宣传案为例.法律法规.2016（7）：106. 
　　 韩雪.试论我国电子商务中的不正当竞争行为——以《电子商务法》立法为背景.法制与社会.2018（4）：70. 
　　 中国电商的成人礼. http：//cnews.chinadaily.com.cn/2019-01/14/content_37426455.htm. 
　　 王璐.价格欺诈的法律治理.法制与经济.2010（6）：21-22. 
　　 以案釋法-商家虚假降价促销被判三倍赔偿. 2017-12-07.http：//www.sohu.com/a/208 991816_100008364.
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