摘 要 随着我国互联网技术的地快速发展，互联网购物进入了蓬勃发展时期，网络促销因为在消费者中效果卓著而越来越为经营者所喜爱，各种模式的线上促销活动使人眼花缭乱，吸引了众多消费者参与网络购物活动。与此同时，在高额利益的诱惑下，加上互联网监督规范不完善，各种虚假促销层出不穷 ，让消费者难以分辨，事实上这当中许多的促销并没有真正让利，仅仅是一种虚假让利。为了更好地保护消费者利益，同时促进互联网购物环境中的良性竞争，本文拟从近来发展良好的、与消费者距离最近的微商的角度出发，以小见大，探究互联网虚假促销、让利的具体模式，从而方便消费者甄别。
关键词 互联网 虚假促销 虚假让利 微商
基金项目：本文为国家级大学生创新创业“‘互联网+’环境下虚假促销、让利的模式与法律规制路径”项目（项目编号：201710 069016）阶段性成果。
作者简介：余沛，天津商业大学法学院本科生;沈沛淇，天津商业大学法学院。
中图分类号：D923.8 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.05.020
在互联网技术高速发展的背景之下，微商作为一种新型的电子商务模式逐渐应用到了人们的日常生活之中。人们的朋友圈中随处可见微商的存在，微商借助微信等相类似的网络渠道来进行销售行为，从而获得相应的利润。微商的快速发展给人们带来极大便利的同时也引发了许多法律问题。经营者在借助微商平台进行宣传时，在高额利润的诱惑下，往往会进行虚假促销、让利，这使消费者的知情权、选择权受到了严重的侵害。接下来，本文将从微商角度出发，在探明微商的法律性质地前提下，研究其虚假促销、让利的具体模式，从而为消费者规避风险，更好地保护其权益。
一、微商的营销模式
微商是一种以营利为目的，借助社交软件为工具实施交易的商业模式，也是一种商业 活动。要想探究微商虚假促销、让利的具体模式，首先需要探明微商的法律性质，再以此为基础，研究其营销模式，从中找出微商在什么情况下会进行虚假促销、让利及其具体行为模式。
（一）微商的法律性质
关于微商的法律性质，其争议点主要在于微商究竟是民事主体还是商主体。微商根据是否需要登记，可以分为需要登记的微商和不需要登记的微商两类。根据我国学术界的通说，一般认为商主体区分于民事主体的特征主要包括商主体的营利性、职业性、 公开性、独立名义等方面，且随着商主体观念的变革，即从商人观念到企业观念的变革，企业规模扩大，使得对商事登记的要求更高，因此，商主体在资格取得方面的特征愈发重要。由此可以推断，不需要登记的微商一定不属于商主体，需要登记的微商则应当属于商主体。
（二）微商的营销策略研究
微商的主要盈利模式在于扩展层级代理，如果层级代理中无法发展建立完善的营销渠道，便会面临囤货的现象，而大部分层级代理如果想解决这一问题，便会继续去发展下一级代理。如果囤货的代理不想继续从事微商这一行业，便会低价对手里的货品进行处理，而这一行为便会对市场上产品的价格产生一定的扰乱。微商经营者为了保住既有利益，有时便会进行虚假促销以提高销售量。在这种背景下，微商的营销策略主要有以下几种：
1.刷屏的营销模式。很多微商从业者的固有思想就是发布广告，便可以吸引人们的眼球，从而达到对产品进行良好宣传的目的。但是当经营者产品囤积过多，业绩较差时，下线代理为了效益达标，往往会利用朋友圈、微博等社交媒体发布大量夸大效果以吸引眼球的产品广告。人们在日常生活中，现如今我们大部分人群都比较反感的刷屏现象的存在，但是仍然有消费者在这种模式下进行消费。
2.对折扣方式进行一定的创新和丰富。有些微商为了更好地销售自己地产品，在节假日和顾客的生日当天采取一些折扣方式，这一方式的采用不仅可以成功的将商品销售出去，還可以保持客户的新鲜感，并且客户通过节省部分资金也可以促进回购的行为，无论是满减活动还是相对应的折扣等都是具有一定的优势。
3.利用熟人营销策略。微商的主要营销阵地之一就是微信朋友圈。微信作为人们日常社交最重要的工具之一，可以说是人们互联网生活中最重要的一部分。微商看中了人们使用微信以及微信朋友圈的频繁程度，将目光转向普通的上班族、学生党等业余时间较多的人群，在他们之中发展下线代理。这种代理入门门槛较低，薪酬与他们的销量挂钩，所以他们往往以自身为例子在朋友圈中宣传产品，而他们的亲友们也比较相信熟人推荐的产品。
除以上三种营销策略以外，微商还有许多其他营销方式，但以上三种为微商特有的模式。从这三种代表模式中看，微商也可利用这些营销模式，在其中进行具有互联网促销特点的虚假促销、让利。接下来，笔者将详细论述从微商的经营模式中映射出的互联网虚假促销、让利的具体模式。
二、互联网虚假促销
各种促销活动的蓬勃开展在很大程度上推进了网络市场的繁荣，大多数消费者都在促销宣传的影响下开始了网络购物，可以说，互联网促销活动是当今网络市场快速发展的加速器。但是快速发展的背后也暴露了许多问题，如虚假宣传、虚假促销、假冒伪劣、拖延发货等。有关调查显示，消费者对电商的投诉比率呈逐年上升的趋势，2013年涉及电子商务的消费投诉量占投诉总量的50%左右。 要想探究互联网虚假促销、让利的具体模式，首先应先了解互联网促销的特点。
（一）网络促销的特点
1.价格优惠被滥用，但内容缺乏创新和吸引力。造成打折优惠泛滥而缺乏新意的原因体现在许多方面，互联网购物发展的时间较短，商家在促销方面缺乏相应经验，而价格无论是在实物买卖还是在网络销售中，都能对顾客产生很大吸引力，能够快速产生效果，因此众多商家较多地使用价格优惠。
2.活动类型多、影响范围广。当前网络促销的突出特点是活动类型多，影响范围广。现今有许多的网络购物平台借着互联网技术快速发展的势头，大力在网站搞促销活动，各种营销手段令人目不暇接。消费者易被这些促销手段吸引，并且还会在自己亲友间传播。
3.不能较好培养顾客忠诚度。促销能在短期内快速提高销售量，并让企业能获得一大批新客户，激增的客户资源是企业热衷于网络促销活动的一大原因，但仅靠促销活动获得的这类顾客，往往过于关注价格而忽略企业和产品的其他因素，其品牌忠诚度较低。
4.长期促销使品牌形象变坏。从长远来看，促销对企业品牌形象是有害的，顾客购物虽有追求便宜的心理，但一旦感觉商品太过“便宜”，如折扣太大、搞活动时间太长等，就会对该品牌或产品产生疑问，认为“好货不便宜”，久而久之，对企业品牌的认同感就会降低，频繁开展促销折扣活动，容易让企业品牌在顾客心目中也“打折”。
（二）互联网虚假促销模式
由于商家过于关注提高销量、吸引消费者而导致不良市场竞争，虚假促销增多。当前促销的一个特点就是形式太单一，基本宣传点都是价格，大部分商家都在降价，忽视了营销的其他因素，一味追求价格，相互竞争降价做促销，这导致产品品质降低，多数企业利润下降，损害整个行业的利益，这是一种恶性循环。
据有关资料显示，在淘宝“双十一”“女生节”活动过程中，先提高价格，再打折降价等假促销以及虚假宣传等不良行为频发， 被消费者投诉不在少数。这其中电商平台的监管不力是一个原因，但更重要的是由于许多商家为了眼前利益而不惜欺骗消费者，现在这一现象已经被越来越多的消费者所感知，最近的一个调查显示，超过60%的顾客认为“双十一” 促销的价格存在猫腻。根据以上研究，笔者总结出以下几种互联网虚假促销模式：
1.利用引人误解或者虚假的价格手段。引人误解的、虚假的价格手段和价格标示面向的是对象不特定的，它会侵害社会利益和公平竞争秩序。引人误解的具体判断标准可由执法人员针对具体情况，依据法理，根据一般人对于价格表示、价格手段施以普遍注意力时是否会发生误解的标准进行判断，如果认为对其发生误解，就可以断定其引人误解。
具体形式有以下几种，如虚假标价、虚构原价、夸张标价、虚假折价优惠、隐蔽价格附加条件、数量与价格不符、谎称将要提价诱骗交易等。
2.虚假有奖销售、模糊赠售。采取价外馈赠方式销售产品和提供服务时，未明确或不真实标明赠送产品的品名、价值、型号、数量，隐瞒事实和隐藏设置条件或者馈赠假劣商品。
3.利用广告、宣传单、微信公众号或者其他方法。使用没有准确出处且并未经证明的引用数据、对提供商品和服务进行与客观实际情况不符或引人误解的虚假宣传。这种模式微商使用较多，如上文所述，使用微信朋友圈、微信公众号、微博等进行宣传，不仅效果良好，而且成本较低。这也是互联网技术发展带来的便利。
4.炒作渲染销售火爆，以虚构交易的形式提升商业信誉。这种方式利用了消费者的从众心理，一般消费者都会认为销量火爆的产品品质也有一定保障。
虚构交易最常见的一种形式就是刷单。伪装成消费者的“虚假顾客”与经营者之间达成合意，产生虚假消费。虚假消费之后， “虚假顾客”给予商品或服务好评，经营者付给一定的报酬，从而使得商家的销量、排名、名誉虚假提高。可以发现，在这类刷单行为中，真正受到损害的是其他真实消费者的利益，他们受到虚假交易量的影响发生误判，对商家的信誉产生了错误认识，进而处分财产。
对于消费者而言，如何辨别此类虚构交易行为，其实这是有迹可循的。其一，虚假刷单有迹可循。一般经营者会雇请网络职业刷单人员进行刷单，很多这样的专门“刷单公司”都是固定的人员，使用的是也是相对固定的IP地址。其二，店家好評亦有异像。仔细鉴别之下不难发现，有的网店的好评其实是模式化的，其好评中“买家秀”一般也是经营者提供给刷单人员的。
三、结论
互联网技术的快速发展虽然为人们的生活带来许多方便，但同时也衍生出了许多问题。离人们生活较近的微商就是其中的代表，消费者往往能通过微商购买到物美价廉的商品，但是随着网络购物市场的壮大，商家为了争夺市场份额，获得更多利润，往往会采取多种多样的竞争策略。这其中有一些策略包括虚假促销、虚假宣传等，都大大地侵害了消费者的利益。本文从微商的角度出发，探究出了网络促销的特点以及几种特殊的虚假促销模式，以期给消费者一些惊醒，从而能更好地保障消费者地权益。
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浅谈互联网虚假促销、让利模式—从微商角度出发
2019-05-22 来源:法制与社会 作者：余沛;沈沛淇
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