【摘要】互联网技术和平台强势入驻信息场域，使得媒介融合成为必然之势。技术是引起这场融合的逻辑起点和根本动因，而市场和政府力量的推动则是融合得以加速进行的助推剂。融合的本质则是互联网媒介与旧媒介之间不同媒介形态演进之过渡。从全球视野的范围内考察媒介融合的进程，其实践结果是并无理想化的模式出现，且融合程度和质量参差不齐，从根本上来讲，是因为携带旧媒介基因的媒体人尚未掌握互联网媒介赋权之实质。以数据为基础，以下放权力支持用户在媒介场域的活跃为原则，搭配适合的硬件终端的“智媒生态圈”将是本次媒介融合的最终可能归宿。

【关键词】媒介融合 新旧媒介 互联网 大数据 智能媒体

【中图分类号】G026 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.006

互联网刚刚出现之时，并未在媒体界引起多大波澜，承载粗鄙、简陋信息的互联网媒介还曾一度遭到精耕细作的报纸、广播和电视媒介新闻从业者的鄙夷。尽管如此，在我国最早门户网站转载传统媒体新闻的行为还是为传统媒体新闻从业者所拥抱的，因为网络帮他们传播了新闻、提升了媒体名气，名气的提升反过来导流到传统媒体本身，增加其销售量、收听率、收视率。这与广播媒介出现之时，广播与报纸两者之间的关系何其相似。广播媒介刚刚出现之时，报纸是认可广播播报报纸新闻的行为的，认为这一方面可以提升新闻被采用的媒体的名气；另一方面这种名气的提升可以反过来导流报纸媒体，提高报纸的发行量。不过，这种蜜月期是短暂的。历史上，随着广播的发展，媒介的影响力逐渐提升，甚至到了与报纸媒介抢夺市场份额、给报纸媒介市场带来冲击的地步，这时广播对报纸新闻的随意采用开始引发报纸新闻业者的不满，经历冲突与调和，最终重新划分了新闻信息的市场份额。互联网媒介（或称数字媒介）与传统媒介（报纸、广播、电视）关系的发展与历史上“报纸—广播”之间关系的不同之处是，互联网媒介包含了更多的可能性，除了数字媒介本身的优势外，还兼具传统媒介的几乎所有功能，它将之前不同媒介的细分市场全部收归麾下，来势汹涌地参与当下的媒介竞争。

现实的情况是，诉诸单一细分市场与只具有某一媒介特长的传统媒介招架不住“全能型”互联网媒介的冲击。从发行量、收听率、收视率指标来看，除广播凭借交通台还能维持在一定水平之外，其余都呈“断崖式”下滑态势；从媒体收入来看，传统媒介带来的收益与其“黄金时代”相比更是不可同日而语，而获得大众认可的互联网媒介却在不断生产财富；从人员流动来看，曾经誓死坚守传统媒介的人在发表完悲情感言后，纷纷走进互联网媒介体制，情怀明显被现实击败；除此之外还有很多方面，在此不一一赘述。

新闻业将走向何方？前方是“黄昏”还是“黎明”？经过业界和学界在实践与学理层面的探讨，我们认为，新媒介对旧媒介的确造成冲击，但“改变也意味着机遇”[1]，媒介融合重构了媒介生态场域，它赋予更多人表达、参与的权利，也给专业新闻从业者带来更多的可能，事实也证明国内外的媒介融合实践确实给新闻业带来了诸多生机。

本文将就媒介融合这一命题进行初步探讨。首先从现实情境考察“融合”的逻辑起点；进而探讨形态融合背后媒介演变、兴衰替代之实质；其次在理清融合缘起及本质的基础上，回顾全球视野下的媒介融合尝试；最后对媒介融合的最终可能归宿——智媒生态圈——作一初步的预测与阐释。

媒介融合“逻辑起点”探究：技术、市场和政治的三重驱动

媒介融合的“逻辑起点”，也可以说是“融合”发生的背景或“融合”推进的动因。这无疑首先要追溯技术的作用，因为当下融合主要“源于通信行业以及媒体内容生产和传播的所有阶段向通用数字技术的转移”[2]；主要内容即是“互联网+”，它使得过去主要依靠传统媒介进行新闻生产实践的媒体融入互联网媒介，转换新闻实践主战场，并适应其运行逻辑。Dwyer认为，融合是媒体公司采用和适应新技术的过程，这决定了媒体行业及其实践。[3]新媒介公司对新技术的采用和推广，一面引领着新形势的媒介实践，另一面也通过对“用户”市场竞争和挤压倒逼传统媒体积极引进技术、融入技术。

这就引出推动媒介融合的第二大因素，“市场”。媒体本身除了具有公共事业属性外，还具有商业属性，如美国在“美联社全国劳动关系委员会案”中，最高法院就于1937年作出了“美联社的商业运作不能因其是新闻机构而不受约束”的决议[4]。既然是商业，就既要追求影响力，又要追求商业利益。对于媒体这一特殊行业而言，其商业利益主要来自于其影响力，没有影响力，无论是发行、广告还是周边产品的开发都无从谈起。互联网媒介从与传统媒介争夺影响力开始，然后进一步将影响力转化为市场效益，市场效益反过来又推进互联网媒介的做大做强，最终形成与传统媒介的利益争夺。从这个意义上讲，受到“影响力”和“市场”双重萎缩打击的依靠传统媒介的媒体也不得不主动进行融合。从媒体组织架构来讲，融合除了是为影响力和市场作出的努力外，同时也“影响着媒体工作以及媒体公司的运营和结构”[5]，毕竟互联网以无限的容量为媒介经营模式多样化的发展提供了可能空间，但传统广告模式依然存在；且内容也能直接实现变现，如依靠独家数据提供专业报告以及相关政策建议等，这一方面的舆情分析比较突出；还有依靠内容影响力开展周边服务，通过服务获取利益，也是当下诸多媒体尝试盈利生存的方式之一，有的联合商业公司卖产品，有的延伸产业链发展文化产业，等等。

除了技术和市场这两个全球通行的媒介融合动因外，在中国，具有我们本土特色的政府的顶层推动也是一个动因。习近平总书记关于媒体融合问题曾谈到，“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关”。因此，观之中国，在传统媒介影响式微，主流媒体又不能完全适应新媒介发展及其运行逻辑的情况下，政府若想继续掌握舆论的引导权，继续将媒介作为工具服务于国家体系建设，那么以政府为主导、推动媒介融合也就成了必然。事实也正是如此，近几年国家层面每年都有关于媒介融合的新政策、新指示，以国家为主导的推动媒介融合的步伐从未停止，大部制整合、县级融媒体建设等无不体现政府的重视。

当然，这是从宏观层面来看，我们主要探讨技术、市场和政治三大驱动力，除此以外，宏观层面还包括人文、社会等其他方面的影响因素，至于中观和微观，还有更多可探讨的影响因素，比如互联网媒介勾连了老年群体与青年一代，让代沟得到弥合等，在这里我们就不一一探究了。总而言之，这场媒介融合是以技术为发端，用户信息接收与传递主场转移后，市场和政治力量紧随其后，加入互联网媒介场域的一次媒介格局再调整。

媒介融合的实质：“新旧媒介”交替融合的“过渡”

我们认为，当下媒介融合的实质，就是“新旧媒介”交替融合的“过渡”，或者进一步说，是“新媒介”对“旧媒介”的逐步统合。“媒介”不同于“媒体”，“媒介”单纯指的是通信的“工具形式”，而“媒体”则是包括通信工具在内的，还有专门从事新闻实践的人的一套完整的组织架构。这里所说的“新媒介”对“旧媒介”的统合并不意味着“新媒体”实体对“传统媒体”实体的收编，媒体机构或媒体公司之间的整合还涉及更多经济、政策等方面的问题。也就是说，目前主要依靠“旧媒介”发挥影响力的主流媒体，在“过渡期”完成新旧媒介的交替融合之后，依然能够在互联网媒介大潮中恢复其影响力，进而发挥其应有的功能。

至于作出这一判断的理由，笔者拟从以下两个方面来阐述。首先是表层的媒介外显特征角度。传统时代，报纸、广播、电视等不同媒介各有其特征，且相互之间是互为补充而非相互取代的关系，如报纸以深度取胜、电视以声光电结合的动态视频取胜等，因此，传统媒介之间的内容、用户、市场既存在重合，也存在差异，它们通过分别诉诸用户不同的媒介需求，最终达成一种平衡。但是，互联网媒介的出现则打破了这种平衡，旧媒介所具有的特征和能够提供的服务，互联网媒介都可以实现和满足。除此之外，互联网媒介还实现了不同媒介形态的“跨界组合”，如一篇文字报道在报纸媒介上只能配静止图片，而在互联网媒介上则可以配动态图、音频及视频等，文字也动了起来。因此，从这个意义上讲，任何一种传统媒介，无论是报纸、广播还是电视，都不太可能实现对互联网媒介的收编，旧媒介涵盖范围的局限性决定了其必然被互联网媒介整合重组。对照现实也是如此，报纸推出网络版，广播开始搭建互联网媒介上的新平台，电视内容或完整或被拆解地放置于互联网媒介终端，从旧媒介角度来看它们在“融合”互联网媒介，将其纳入自己领地之内，但从互联网媒介角度来看，则恰恰相反，互联网媒介的触角已经深入到几乎所有的旧媒介当中，并进一步在旧媒介中内容的哺育下茁壮成长。除此之外，互联网媒介还发展了比旧媒介更丰富多彩的传播形式、传播手段。

其次是从深层次的权力关系转变角度来审视。媒介的变迁不仅仅是传播和承载信息工具的改变，而且是附加于媒介上的权力的转移。当下互联网媒介上所发生的，正是媒介参与权从垄断精英到普罗大众的一次下放和转移。传统媒介（旧媒介）形态的特征决定了它被掌握在少数人手中，普罗大众处于信息接受的末端，对上游的传播过程几乎无法参与，用户的需要不是由自己决定，而是由编辑决定，把关人依照其“专业”的判断来决定我们“需要什么”，媒介对于用户来说，是高高在上的存在。尽管旧媒介的新闻从业人员也强调要关注所有用户，但事实证明美好的情怀对媒介环境状态的改善是十分有限的。到了互联网媒介阶段，问题则被大大改善。首先从不同主体之间的关系来讲，等级的差异被降低，无论是专业新闻业者的信息内容，还是个体的信息发布，彼此之间并无明确高低的划分，每个主体都是互联网媒介上的一个信息结点，并且只要这个结点能与其他结点产生连接，其影响力就会被发挥扩散出去。其次从传播链条上来讲，“数字化改变了新闻的产生、消费和传播方式”[6]，每个传播环节也一改以往的纵向形态，它在互联网媒介下被摊平，每个环节都能够实现用户的参与、反馈和交互，并通过一个个小的链条最终织成一张覆盖整个信息领域的复杂网络。另外，我们的信息接收内容也不再被决定，我们可以主动选择、接受及生产。因此，在互联网媒介赋权视域下来看，广大民众对互联网媒介的选择也是必然的。当然，与此同时，旧媒介希冀通过整合网络媒介进而加强其垄断权和控制权的期待也必然落空，互联网媒介对旧媒介的整合、替代和重组也就成了一种自然而然的趋势。

当下中西方的媒介融合尝试

当下世界范围内进行的媒介融合尝试颇多，虽然其中不乏失败的案例，但需要肯定的是这些媒介融合尝试都取得过一定成就。然而尽管如此，取得完全的成功，从各个方面都适应互联网媒介，重新整合媒体内各媒介的相互关系，并且可供其他媒体进行媒介融合借鉴的案例似乎还未曾出现。我们看到的更多的是直接以互联网媒介起家的媒体的繁荣发展。究其根本，就是停留于“合”的表面，却并没有真正“融”进互联网场域，没有掌握互联网逻辑。

首先，最初级也是最基本的“媒介融合”，就是采用“新技术”。传统媒介纷纷推出自己的网站和网络版，将传统媒介的内容搬到互联网媒介上，基本不考虑媒介差异带来用户对新闻产品期待的差异，期望以此维持住自我媒介的影响力，却没有想到，网站和网络版的分流不但没有将用户导流回旧媒介，反而加剧了旧媒介用户的流失。从更宏观的层面来看，依托旧媒介的媒体网站虽不属于某一家门户网站或新媒体公司，但网络媒介本身吸收了更多的内容，造成了用户对网络媒介的愈加依赖和对传统媒介形式的逐渐摒弃。究其实质，就是企图以小吞大终究不能成功，所有旧媒介的整合尝试都被划归为网络媒介吸纳旧媒介的一部分。对于依托网络建立起来的付费墙，也没能在媒介融合方面取得突破性进展，《泰晤士报》《华尔街日报》《卫报》等实施付费墙（包括中国传统媒介实施付费墙）之后，其反响平平，其盈利数量级和影响力数量级都没有达到让这些传统媒介加入其中就能再次辉煌的地步。

其次，媒体合并重组，是希望通过不同媒体间及旗下媒介的优势互补，形成新的强势力量。比如，有广播台和电视台的合并，也有报纸和网站的并购等。这种组合无非是想达到“1+1＞2”的效果，但这种物理组合到底能不能引起内部的化合反应，达到相融交织？美国在线（AOL）曾经收购了时代华纳（Time Warner），如今人们普遍认为，那是在追求融合方面的一次错误尝试。加拿大最大的媒介公司贝尔（Bell Canada Enterprises，BCE）拥有加拿大贝尔（加拿大最大的电话公司）、加拿大最大的私人电视网络CTV、加拿大最大的互联网服务提供商Sympatico、加拿大发行量最大的全国性新闻报纸《环球邮报》、ExpressVu卫星电视服务和一些有线电视频道。在2001年11月的《贝尔新闻》中，BCE的首席执行官Jean Monty解释了BCE所认为的融合的含义：首先，融合描述了内容是如何分发到几种媒体上的。比如说，从TSN到Sympatico Lycos到《环球邮报》。其次，广告客户现在可以使用更多平台——网站、电子邮件、电视和印刷品——来接触特定的受众。BCE的所有“融合举措”都包括通过其他BCE公司拥有的多个媒体渠道销售一些BCE公司生产的内容。将其称为“融合”可能会让它听起来既新奇又令人兴奋，但这只是垂直整合——这是媒体公司几十年来一直在做的事情。而这样的融合并没有阻止社交媒体的冲击所带来的衰落。

再次，传统媒体主动入驻当下互联网媒介平台，并致力于新闻产品的改造升级，使之更加符合互联网情境下的用户接受习惯，如Facebook、Twitter上的媒体账号，微信、微博、今日头条等上的媒体公号等。新闻产品形式也更加多元，出现H5、数据新闻、动漫新闻、游戏新闻、VR/AR新闻等各种形式。但实践下来看，以上尝试也存在诸多问题，如入驻互联网媒介平台，充实了互联网媒介内容，却对媒体本身的反哺有限；花样翻新的新闻形式得到用户追捧，并时常能够引爆热点，但制作周期相对较长，难以实现常规生产，只能是在事件面前“火”一下，然后就又归于平淡。在这种淡化内容生产主体名望、每一个信息源都作为一个结点的互联网媒介情境下，传统媒体期待的达到持续影响力的几率也愈加渺茫。

归结以上旧媒介融合尝试不温不火的原因，即是目前所进行的媒介融合尝试都是停留在物理层面，没有深刻理解物理整合层面背后的融合运行规律。一方面抱有只要搭上互联网媒介的边儿，目前所面临的困境就能迎刃而解的侥幸心理；另一方面总舍不得像新生的互联网媒介一样下放手中的权力，支持用户在新媒介场域下的欢闹，坚持媒体本位的路线，总是希望以教化引领的姿态出现在互联网媒介场景中。

若是能转换视野，认识到“+互联网”不等于“互联网+”，同时重新进行自我定位，以支持、鼓励用户的媒介参与、媒介表达，先下放权力，通过媒体所特有的媒介场域聚合起诸多用户，在此基础上再发挥其影响力，结果可能会理想得多。简言之，就是一个与旧媒介思维相逆的过程，以权力的下放获取更大的权力。观之互联网媒介对旧媒介的成功整合，就可以发现这一规律的适用性和可行性，因此媒介融合的最终归宿应该走向“智媒”时代。

媒介融合的可能归宿：智媒生态圈的构建

实际上，我们目前的媒介生态已完全建立在数据的基础之上。我们生活在一个社会系统复杂性呈指数级增长的时代，存储在数据仓库中的人类数字数据每40个月翻一番，这就是大数据时代。[7]大数据贯穿互联网媒介传播链条的始终，从内容生产到个性化推送，再到用户反馈，以及媒体实现从影响力到利润的转化。“内容融合生产”“内容分发”“盈利”这几个关键的节点始终是媒体生存和发展中最为重要的，同时也是在以往的媒介融合进程中始终没有解决的问题，而以数据为核心的智能媒体或将是解决问题的终极突破口。

数据获取方面，从目前来看，大致有两类，一类是互联网媒介平台的搭建，它通过用户对平台的使用来收集数据，无论是具有较强社交性质的Facebook、Twitter、微信、抖音等，还是具有较强资讯性质的头条、一点；一类是致力于推送系统开发建设的移动大数据服务商，如“个推”“极光”等，虽然这类服务商没有平台，但是通过帮助各大APP实现精准推送，他们可获得这些移动APP使用者的个人数据，且相较于平台“只知自己而不知他人”，他们可以实现跨平台的数据收集，因此数据量级更大。值得注意的是，这些数据并非相互独立、零散不成体系，每一组数据可以落实到一个具体的人上，且彼此之间通过人际关系或主题等连接产生联系，通过这些数据，我们不仅能够知道用户喜欢什么，还能知道是谁喜欢什么及他的惯常行为和微小关系网络，甚至还能知道他为什么喜欢。“剑桥分析事件”虽然是负面的案例，但是也很好地诠释了这一问题。从这一角度来看，当下传统媒体所进行的融合都还没有上升到“智媒”的阶段，当然，传统媒体通过互联网收集起来的数据基本只能够回答用户喜欢什么的问题，至于谁喜欢、为什么喜欢都不得而知。这也是旧媒介整合新媒介难以实现，但新的互联网媒介整合旧媒介却能较好服务于用户的原因之一。

有人说，我们正处于一种新的科学——“社会物理学”——出现的黎明，它将利用人工智能算法，自动分析通过我们的移动设备和其他在线平台持续进行的数十亿微社交活动。这些微社交以数字格式记录并存储在无限的数据筒仓中。记录的数据涵盖了人类活动的所有领域。这种对社会活动的新分析将有助于更好地理解人类的联系，并将在“萌芽”阶段确定新的社会和生态趋势。[8]其实，以上种种归结起来无非就是数据使用的问题。对于媒体来说，大致有三个方面的应用，即内容生产、内容分发以及最终盈利。

在内容生产方面，有“计算新闻或机器人新闻”。一方面，“集中于如何利用计算机进行信息检索和数据挖掘过程，从结构化和非结构化随机数据的数据竖井中发现新知识”[9]；另一方面，人工智能算法正在被合成，它可以在几分之一秒内将数据分析（数据挖掘）从数据竖井中获得的事实和新见解转换成可读的故事。已经有一些商业公司开发了人工智能算法，可以在没有人工参与的情况下撰写大量新闻报道，这些算法可以调整故事的基调和叙事结构，以适应其受众的特点。据估计，在5～10年内，大多数新闻报道将由机器人撰写。伴随着辅助机器人新闻，在数据挖掘方面还有语音助手、叙事学软件开发及自动洞察功能的辅助，等等。

在内容分发方面，个性化精准推送已经是为大家所熟知的应用。人工智能算法将用于所有媒体平台内容的自动分析和标签：文本、视频、音频和图片。当然，还有对用户的标签描述，越是精确，越能够满足用户的精准需求。至此，媒体与用户的关系也发生改变，媒体给什么，用户接受什么的时代已经过去，当下是用户需要什么，媒体就提供什么，并且还与用户平等参与信息增值的过程。鉴于此，《纽约时报》出版人阿瑟·苏兹伯格（Arthur Sulzberger）在被问到如果有了“后见之明”，会在数字转型中采取什么不同的行动时，答到会雇佣更多的工程师。[10]

在盈利方面，人工智能算法将用于媒体消费语境的自动分析和标签：社会、地点、消费者情绪和节目情绪。它将被用于为消费者创建一个全面的社会DNA，以实现内容的自动行为目标，并基于他们全面的数字资料向他们投放广告。[11]此外，“就是将产品和服务的生产企业的销售需要和产品特性加以积累、分析，以此掌握企业的营销传播需要，以及其销售需要”[12]。

围绕数据获取和数据开发出来的内容及内容的分发还需有终端接收，具有强互联网媒介性质的智能手机等移动终端自不必言，此外还有互联网媒介整合的传统媒介，典型的如智能电视、互联网电视、智能音响等。在形态上，它们延续着传统媒介的形式，但在本质上，却携带的是互联网络的基因。作为到达用户端的触角，其完全是在互联网情境下以用户为中心的思维搭建起来的。选择权与参与权都掌握在用户手中。至此，智能媒体生态圈也就完成了从数据到软件到硬件的全方位构建。用户快捷、自主享受互联网媒介带来的一切便利，互联网媒介则通过下放权力、对用户的服务，帮助用户搭建每一个信息结点的微观信息发布、参与的权力场域而聚合其更大的影响力。自然，“智媒生态圈”也就成了当下媒介融合的最终可能归宿。

（本文系中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目“习近平舆论思想体系研究”的阶段性成果，项目编号：RMXY2016A003；中国人民大学新闻学院博士研究生赵国宁、硕士研究生李开颜对本文亦有贡献）

注释

[1]Picard R., "Twilight or New Dawn of Journalism?", Journalism Studies, 2016, 15(1), pp. 500-510.

[2]Doyle, G., Understanding Media Economics, 2nd Ed, London: Sage, 2013.

[3]Dwyer, Tim, Media Convergence, Berkshire: Open University Press, 2010.

[4]赵云泽、赵国宁：《“理想”和“技术”哪个更让新闻业负责任？——兼论中国新闻实践中对美国“社会责任论”的批判借鉴》，《新闻界》，2018年第9期，第28～33页。

[5]Erdal, Ivar John, "Researching Media Convergence and Crossmedia News Production", Nordicom Review, 2007, 28(2), pp. 51-61.

[6]Latar N L., "The Robot Journalist in the Age of Social Physics: The End of Human Journalism?", The New World of Transitioned Media, Springer International Publishing, 2015, pp. 65-80.

[7]Gordon, Rich, "The Meanings and Implications of Convergence", In Digital Journalism: Emerging Media and Changing Horizons of Journalism, in Kevin Kawamato (eds.), US: Rowman & Littlefield Publishers, 2003, pp. 57-75.

[8]"Reinventing Society in the Wake of Big Data, A Conversation with Alex (Sandy) Pentland", Edge, Aug. 30, 2012.

[9]Meyer, Philip., Precision Journalism: A Reporter's Introductions to Social Science Methods, 4th Ed, Oxford: Rowman & Littlefield, 2002.

[10]Doctor, Ken, "The newsonomics of 'Little Data', data scientists and conversion specialists", Nieman Journalism Lab, Oct. 17, 2013.

[11]LemelshtrichLatar, N., "Personal Psycho-Social Web-Derived DNA & Socio-Cybernetic Decision-Making", Burda Center for Innovative Communications Publication, ICA New Orleans paper, 2004.

[12]宋建武、陈璐颖：《如何打造新型主流媒体——我国主流媒体集团的融合转型之路》，《新闻与写作》，2016年第9期，第18～21页。