【摘要】媒体融合是互联网环境下的媒体发展理念，是特定阶段的特定表述。应从导向性、数字逻辑、动态性、优化性四个方面理解媒体融合的含义。互联网重构了人类社会的信息生产、分发和消费的方式，传统媒体的用户流失、广告价值下降已成定势。与此同时，中国媒体融合的主要驱动力量来源于政府，其目标是巩固宣传阵地、壮大主流舆论，这种导向性使得传统媒体无论融合成何种形态，政治效益仍应优先于经济效益。在这一认识的基础上，传统媒体应从战略上重新定位广告经营，弱化其商业性，向公共服务型广告转向。

【关键词】媒体融合  传统媒体  广告经营

【中图分类号】G206                            【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.005

2013年11月，党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审核通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合作为国家战略被明确提出。因此，2014年，也被称为“中国媒体融合元年”。四年多来，中国的传统媒体在自上而下改革推力的促进下，实现了迅猛的融合发展，基本形成了多屏多网多介质的线上线下传播矩阵，传播渠道得到拓展，人群覆盖率显著提升。但是，覆盖率的提升并不代表粘性用户的增加，传统媒体的广告收入仍在断崖式下跌。“下一步怎么办”成为需要研究的理论问题和现实问题。笔者认为，媒体融合是特定阶段的特定表述，不能脱离数字化背景和阶段性特征来探讨，更不能脱离中国媒体融合的导向特征与结构问题来研究。与此相呼应，媒体融合背景下的广告经营也要在充分考虑上述特征的基础上，进行思考和阐释。

如何理解媒体融合？

落实媒体融合的核心在于重点坚持导向性。媒体融合的概念与实践起源于美国，但时至今日，其融合实践也谈不上成功。与美国市场驱动融合的情况不同，中国的媒体融合是政府驱动型的。因此，分析中国的媒体融合不能简单套用美国的框架和模式（陈刚，2016）。

早在20世纪90年代，关于“三网融合”的讨论已经萌芽。但因协调机制的缺乏及市场需求的不旺盛，早期有关融合的推进并没有取得实质性进展。在这一阶段，“融合”更多考虑的是资源整合和产业发展，目标还没有涉及宣传阵地的扩大。2007年，中国网民数量达到2.1亿，互联网普及率同比增长5.5%，比上一年度增长加快近3倍。在此背景下，传统媒体的舆论阵地不可避免的受到影响。2009年，广电总局印发的《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》指出：“加快广播电视有线网络发展，对于巩固和拓展党的宣传文化阵地，具有十分重要的意义。”在一定程度上可以从中看出媒体融合目标的雏形。2013年11月，党的十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，首次提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审核通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合作为国家战略被明确提出。2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上进一步指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”

从上述指导思想的变化过程可以看出，中国媒体融合的目标是打造新型主流媒体，在互联网形成的数字生活空间中，继续强化意识形态的引领作用。这本质上是中国共产党新闻政策在新时期的延续和发展，是对互联网环境下宣传工作发展趋势所作出的政策回应（陈昌凤、杨依军，2015）。因此，导向性是中国媒体融合实践的显著特征，不能将媒体融合简单理解为媒体创新的目标，而应该将其视为实现目标的手段。从这个意义上来看，如果这个手段达成目标的效率不高，将不可避免面临升级和替代。

理解媒体融合的关键在于客观认识数字逻辑。蒸汽机的发明，推动了人类社会进入工业社会。在工业社会，机器大生产带来的规模化供给与地理空间聚集引发的规模化需求之间，存在着大量的信息不对称，这种信息不对称给大众传播机构的产生和发展提供了海量的需求基础。随着互联网技术的发展，新型的数字生活空间出现，信息的生产、分发和消费方式都发生了巨变，人类的交往方式和生活方式也在被重构。具体到对传统媒体的影响而言，数字生活空间中超越地理界限的、超级规模化的、精准的人际传播，逐渐消解了大众传播机构的信息中介功能，传统媒体的影响力被削弱，其用户流失、广告收入降低已成定势（陈刚，2012；2016）。笔者把这种从互联网视角理解社会传播总体变革的思考框架定义为数字逻辑。

从数字逻辑的角度，任何个体、机构都可以是信息媒介，都可以作为数字生活空间中信息交换的节点，传播渠道的壁垒消融，传统媒介的优势不再显现；与此同时，任何内容都是互联网海量内容的有机组成，高度细分化碎片化的市场，个体信息交换方式的变化，均在客观上使得传统媒体积聚影响力的优势丧失。因此，媒体融合实际上可以看作是传统媒体在数字化竞争中，抢夺信息交换节点的一种突围手段。而在高度动态化的竞争中，媒体融合不是静态的概念或者结果，而是随着数字化的进程和技术的发展，发展出不同的形态。

把握媒体融合的重点在于充分理解动态性。媒体融合的动态性决定了其阶段性，要从特定阶段的特定表述这一层面来理解媒体融合。传播发展的本质尺度是人的需求，当人的需求存在，而技术不可达成时，人只能选择旧的媒体形式，而当技术的发展匹配了人的需求，新的媒体形式被选择将成为必然（陈刚，2012）。因此，当人们更愿意选择新的媒体形式时，传统媒体的改革方向必然是向被选择的新形式靠拢，这个过程与人的需求和技术的进步紧密相关，同时也取决于传统媒体自身的改革基础，基本上经历了新旧媒体“你就是你，我就是我”以及“你中有我，我中有你”的阶段，而当“你就是我，我就是你”的状态真正到来时，新旧之间不再有明显的界限，媒体融合这一概念将成为历史。

人民日报的媒体融合实践被视为较为成功的案例。下表为人民日报1997～2017年媒体融合的大事记。

从下表可以看出，人民日报二十年的媒体融合实践，充分体现了中国媒体融合的阶段性特征。第一，从机构改革上看，经历了“分而治之”到“统筹协调”、“事业体制”到“企业经营”的转变；第二，从内容生产上看，经历了“各自为政”到“生产聚合”的过程，全媒体平台“中央厨房”成为行业标杆；第三，从合作共享上看，经历了“独家报道”到“全网合作”的进阶；第四，从融合理念上看，经历了“加法阶段”到“乘法阶段”的深入。一个明显的规律是，目前的媒体融合仍是沿着适应互联网逻辑的路径在发展，随着用户需求和互联网技术匹配的快速迭代，媒体融合的阶段更替也越来越频密。可以预见的是，随着数字社会形成的加速，也许现阶段的媒体融合还没真正完成，新的媒体变革需求和相应的技术就出现了。

2018年11月，国家广播电视总局出台《关于促进智慧广电发展的指导意见》，提出要建立智能化服务体系，被解读为推进媒体融合的重要载体。但事实上，相关概念已经远远超出了现阶段媒体融合的内涵。这从一定程度提醒我们，必须更充分地理解媒体融合的阶段性，才能为符合数字逻辑发展的下一阶段做好准备。

深化媒体融合的枢纽在于优化媒体环境。在党的十九大报告中，习近平总书记指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”媒体是新闻舆论的主要载体。这是媒体发展的根本方向，也是媒体融合的明确任务。新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力这四个方面同样重要，但没有传播力，引导力、影响力、公信力是没有基础的。目前，传统媒体的传播力下降是严峻的现实。传播力下降同互联网的挑战直接相关，但是，传统媒体自身的生存、竞争环境结构的不合理也是重要的原因，必须进行优化。

目前传统媒体的结构是1980年以来逐渐建立起来的，突出的特征是广播电视四级办媒体。在媒体发展的早期，这种方式有助于大众传播的迅速普及和发展，有利于舆论宣传的落地，但也引发了后续的问题，主要表现在“行政化设置，市场化竞争”。媒体是事业单位，按照行政的需求建立；但是在1990年末期媒介产业化之后，又需要进行广告经营的市场竞争。行政设置具有区域性和层级性，而市场竞争需要根据媒体的价值、市场的覆盖和效果，比如，从广告经营的角度，四级办媒体具有重复性，同一个市场，四级媒体广告都可以到达，所带来的媒体竞争一定是不健康的，媒体整体的的商业价值会下降；同时，市场竞争需要优胜劣汰，但是行政设置不可能有退出机制，竞争力不强的媒体继续存在，为了吸引广告投放，在广告经营中就有可能出现许多违法违规的现象。而在媒体内容上，为了争夺读者，会更多地利用社会新闻、娱乐内容等来吸引眼球。

所以，传统媒体发展遇到的问题，目前首先确实是外部的互联网挑战和冲击，但媒体环境自身内在的结构性问题一直存在。这两个因素相互交织，严重影响了媒体的传播力，当然也会影响媒体的引导力、影响力、公信力。

深化媒体融合，应该适应互联网技术的变革，同时结合数字化的转型，把优化媒体的环境，改变既有的结构性问题作为重要工作。数字传播的特点首先是打破了传统媒体区域性的局限，没有地域性；同时，也打破了传统媒体类型之间的区别，没有所谓的广播、电视、报纸、杂志的专业区别。在传统媒体环境内部，要实现提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的目标，可从以下几个方面着手。第一，对传播力差没有生存能力的媒体应该有行政退出机制，强化优胜劣汰，减少媒体数量。第二，对有一定传播价值的各类媒体应该加强横向整合。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上，对县级融媒体中心建设作出了重大的部署；2018年11月，中央第五次深改小组会议又提出，要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。融媒体中心的战略是深化媒体融合、优化媒体环境的有效举措。第三，推动纵向融合。数字传播的特点是没有地域性，在互联网上所有的传播都是覆盖全国的。目前的多级行政媒体的设置，是传统大众传播时代的思路，如何适应数字化的变革，提升效率，减低成本，增强传播效果，进行纵向整合，是深化媒体融合的艰巨任务。

媒体融合背景下的传统媒体广告经营现状

广告收入下降趋势明显。2014年以来，媒体融合迅猛发展。根据人民网发布的《2017全国党报融合传播指数报告》，被考察的367家党报97.27%拥有网站，79.23%入驻移动客户端，73.57%开通微博账号，69.48%运营微信账号，67.30%拥有自有APP。从数据上看，通过媒体融合的手段，用户的覆盖量得到了大幅提升。但是需要注意的是，这里的“提升”是将传统媒体自身的“现在”同“过去”比较得出的结论，如果从用户粘性、用户使用市场、用户互动指数、信息精准分发等方面与互联网中其他渠道和平台进行横向对比，可以说，传统媒体的新媒体形式，不具有任何优势。从广告收入上看（见图1），2015年起，互联网广告收入占比不断提升，传统媒体广告收入跌幅创历史新高。

从数据不难看出，2014年开始迅速推进的媒体融合，并没有帮助传统媒体的广告收入止跌回升，而互联网广告的收入则一骑绝尘。总结原因，有以下几个方面：

第一，互联网时代，广告主需求发生变化。从“大曝光”诉求转向对销售转化的直接要求，广告预算的投入目标不再停留于消费者认知度的提升，而是进阶到切实推进受众消费行为的转变及重复购买。在这种变化下，传统媒体及其新媒体形式缺乏“带货能力”的劣势愈发明显。

第二，互联网时代，广告位价值的高低不再主要由广告媒体所能聚集的人群数量决定，广告媒体所聚集的是否为对的人，是否能让对的人停留较长时间，则更为重要。而以时政内容和严肃内容为核心，交互性、个性化、定制化、精准化较弱的传统媒体，在这方面不具有优势，其对互联网“原住民”用户的持续吸引力也相对较低。

第三，目前，互联网广告逐渐形成了策略研究（PRP）、内容管理（CMP）、创意内容（PCP）、发布执行（DSP）以及数据分析（DMP）的智能营销闭环，技术驱动下的智能化，极大推进了广告生产、分发、消费的链条重构和效率提升。而与此相对应的，传统广告媒体的广告经营，却由于体制机制灵活性不够、技术人力要素流动滞后等原因，在经营理念和模式上相对落后。

人才流失现象严重。根据国家市场监督管理总局（原国家工商行政管理总局）统计数据，2013年，广告业从业人员数量为262.2万人，这一数据在2017年增长至438.2万人，增长速度迅猛。但是具体到传统媒体领域，数据却不乐观（见图2）。从人员增长率看，传统媒体远低于互联网。与此同时，2016～2017年，在广告业总体从业人员大幅增长的情况下，四大传统媒体从业人员却在不断减少。作为知识密集型和人才密集型的广告业，在技术替代人力还未到来的阶段，人才流失意味着重重危机。

广告导向要求增强。2015年4月，《中华人民共和国广告法》修订通过，完善了广告准则，规范了广告监管，增强了对媒体的监管，并明确规定：“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”2016年3月，《公益广告促进和管理暂行办法》正式实施，该办法除了对《广告法》提及的相关规定进行细化之外，更对网站、电信业务经营者、户外刊播介质等的公益广告刊播要求进行了具体规定。国家从立法层面，在广告经营中，为公益广告确立了的重要地位。2016年2月，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上首次提出“广告宣传也要讲导向”，这表明，广告经营尤其是传统媒体视野下的广告经营，更需要转变经营思路，调整业务路径，才能符合新时代的宣传思想。

媒体融合背景下的广告发展策略

新型主流媒体应从战略上重新定位广告经营。第一，新型主流媒体的意识形态导向要求一定要明确，广告宣传也要讲导向。这个认识应逐渐转作为新时代广告经营的核心指导思想，及时在战略规划、经费预算、业务内容、人员分配、自查自律等方面作出相应的调整。

第二，新型主流媒体应该面对媒体的商业价值下滑、经营压力巨大这一现实。目前的状态是大量优质客户在流失，即使在顶级电视媒体上出现的广告，许多也并不是很知名的企业，更不用说其他媒体。甚至一些传统媒体的广告，违法违规现象频发。同时，由于硬广告的效果极大下降，为了吸引广告客户，很多媒体收取客户的广告费，进行内容营销。内容营销已经不是植入广告或冠名，而是为客户量身定做节目内容，所带来的后果就是媒体内容的过度商业化和过度娱乐化。过度娱乐化的根源实际上是为了提升媒体广告收入的内容过度商业化。不少媒体的广告收入中，内容营销部分的收入占比超过60%，且这一趋势还在加剧。这严重恶化了媒体的广告环境，影响了媒体的形象。

第三，新型主流媒体应结合自身的优势和劣势，客观清醒地认识到，经过长期大规模资金投入、技术投资和用户培养，互联网企业广告经营的商业模式、技术水平已经具有明显的比较优势，而传统媒体因机构使命、组织特点、经费限制等各方面原因，实现追赶较为困难。因此，没有必要“以短击长”，大规模投入新领域建设，降低盈利水平。

第四，广告收入将不再是新型主流媒体主要的营收来源。一方面，2018年2月28日，十九届三中全会通过的《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》，对从事经营活动和社会公益服务的事业单位进一步提出了“去行政化，去营利性”的要求。具体到传统媒体，一个明显的趋势是相关财政补贴的机制不断丰富，财政扶持媒体的大方向及体系已经初步明确（陈国权，2018）。另一方面，部分媒体集团已经通过投资和多元业务经营，从信息内容提供者向综合经营体转型，其链接上下游产业的能力，对国民经济各领域的服务能力都有所提升，实现了盈利渠道的多样化，不再高度依赖于广告收入。

有鉴于此，新型主流媒体应该从战略上重新定位广告经营，弱化商业性，从观念、组织和运营上进行全方位的变革。

新型主流媒体的广告经营向公共服务型转向。所谓“弱化”广告经营的商业性，并不是指广告业务迅速而彻底的消亡，而是指广告经营应结合中国媒体改革的实际，作出方向性调整，向公共服务型转变。目前，在国际上公共服务型广告运行较为成熟的是英国BBC（国内播出）和日本的NHK。事实上，在可以预见的一段时间内，新型主流媒体的转型趋势将是逐渐向非营利的大公共传播服务平台转变。因此，媒体广告经营的“公共服务化”转向是在这个趋势下的必然选择。

第一，从广告发布的渠道安排上看，建议试点在部分主流公共传播媒体和频道取消商业广告发布，仅保留并突出公益广告，形成“公共传播平台＋公益广告”为主体的精品传播渠道，形成刊播正能量，壮大主流舆论阵地，提升公信力、影响力和传播力的“发动机”。

第二，从广告经营的内容侧重上看，建议全面向公益广告、政府广告等公共服务类广告转移，并具体向政务、教育、旅游、环保等行业领域倾斜，广泛地服务公共服务事业，激发广告正面引导、积极影响的潜能。

第三，从广告经营的发展方向上看，建议更深入地服务于国家形象宣传，打造专业性、持续化的国家形象宣传品牌，为“讲好中国故事，传播好中国声音”提供手段、载体和平台。

第四，从广告经营的总体策略来看，建议调整核心业务结构。一是加大对公益广告的投入，拓展公益广告的发布时长，提升公益公共的策划水平、创意质量和制作水准；二是加大对研究的投入，一方面加强对数字技术的研究，建立跨平台、多介质的公益广告精准分发体系，通过个性化、定制化、及时性和互动性的方式，吸引受众的停留时间，确保公益传播适应数字逻辑，另一方面重视相关理论的探索，客观认识公益广告的传播规律、受众心理及效果评估办法等；三是重视对用户数据的维护，打通旗下不同传播介质的用户数据，形成一套画像准确的用户标签体系，实现数据协同开发及合理利用，开发具有吸引力的用户服务体系，从而为进一步吸引用户、扩大传播影响力打下基础；四是建立合理的教育培训体系和业内合作机制，确保公益广告制作的人才供给和产品供给。

总而言之，新型主流媒体的广告经营者应该逐渐强化自身的公共服务属性，从公益传播、政府传播、正能量引导的角度，成为数字生活空间中符合社会主义核心价值观的生活方式的发起、组织和引导入口，成为社会正面风尚的风向标。这应是新型主流媒体在新时代的数字服务生态中正确的定位和策略选择。

公共服务型广告经营需要体系化的支持环境。弱化广告经营的商业性，应从国家战略高度对广告经营的方向转型进行总体规划。这里，既包含媒体自身的内部变革，也包括相应的政策支持。

第一，新型主流媒体必须建立科学、客观、稳定、有效的广告经营评价指标体系，这个体系不再“以收入论英雄”，而是围绕社会综合效益指标来展开绩效评估。指标体系的建立，有利于肯定公共服务型广告经营的价值，引导公共服务型广告的发展，同时也能激励相关从业人员的良性竞争和自我实现，这是公共服务型广告经营规范化、稳定化、规模化发展的重要环节。

第二，公共服务型广告经营需要合理的财税政策。弱化广告经营商业价值的支撑，是予以配套合理完善的财税制度，从而保障公共服务广告的可持续发展。一方面，应考虑广告服务的公共属性，进一步配套相应的财政安排，减轻公共服务型广告经营的创收压力，并可以尝试通过建立专项基金等方式，打造公共服务型广告经营的创新模式；另一方面，应根据广告媒体所提供的公共服务量级，建立对应的财税减免政策，形成良性的激励机制，比如，建议尽快取消对媒体广告经营收取的3%文化事业建设费。

第三，公共服务型广告经营需要宽松的制度环境。弱化广告经营的商业价值应成为新型主流媒体的战略方向，与此同时，媒体经营模式应该更加灵活，这样才能够通过多种盈利渠道，支持公共型广告经营的发展。而灵活经营的前提之一，是提供有利于人才、资本以及技术有效流动的宽松制度环境，能够较好地支持收入分配环节的合理配置，从而向留住人才、创新机构、面向公益等方面赋能。

结语

媒体融合是传统媒体在互联网传播竞争中，抢夺信息交换节点的一种突围手段。互联网技术的发展和人们需求的变化，决定了媒体融合相应的阶段。因此，要客观地理解数字逻辑对媒体融合的影响，要充分地认识到媒体融合是特定环境下的特定表述，要清楚地理解媒体融合不是静态的结果，而是动态过程中的阶段性表现，要深入地掌握媒体融合只是实现目标的手段，而不是目标本身。具体到中国的媒体融合实践，要深刻认识到媒体融合的政府驱动性特征，其主要目标不仅是机构创新或者产业发展，而且是巩固宣传阵地，壮大主流舆论，提升意识形态的引领作用。同时，媒体融合需要改变媒体环境既有的结构性问题，优化媒体环境。上述认识是理解新型主流媒介发展包括其广告经营发展的基础。

2014年被称作中国媒体融合元年，但广告经营数据表明，媒体融合的推动并没有帮助传统媒体的广告收入止跌回升。这一方面与互联网时代广告产业本身的剧烈变革有关，另一方面也与传统媒体自身的机制体制有关。与此同时，传统媒体的广告经营还呈现出人才流失严重、导向要求提升等特征。

在此背景下，新型主流媒体应从战略上重新定位广告经营，应在宣传导向的要求下、在财税补贴体系的支持下、在多元经营发展的实践中，弱化广告经营的商业价值，促进广告经营的公共服务化转型。一方面试点在部分媒体取消商业广告，仅保留公益广告和公共服务广告，打造“公共传播平台＋公益广告”的公共服务型精品传播渠道；另一方面加大公益广告投入，加强理论及数字技术的研究投入，业务内容向公共服务类、公共文化传播类、国家形象宣传类倾斜，并转移部分工作重心至用户数据管理，建立公益服务信息的协同管理机制和精准分发体系。

主动弱化媒体广告经营的商业性，应是新型主流媒体主动规划的战略选择。为了能够达成长期策略，相应的政策配套必不可少，包括客观的评价指标体系、合理的财税政策、宽松的制度环境、完善的知识产权保护机制以及多维的综合支持手段等。

（本文系国家社科基金重点项目“广告产业中国模式的理论建构研究”的成果之一，项目批准号：14AXW012；北京大学新闻与传播学院2017级博士生谢佩宏对本文有重要贡献）

参考文献

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陈刚，2016，《数字逻辑与媒体融合》，《新闻大学》，第2期。

万小广、程征，2016，《人民日报媒体融合发展战略与启示》，《中国记者》，第10期。

吴冰、张炜、钱一彬，2017，《人民日报推进深度融合发展纪实：这样聚起6.35亿粉丝》，人民网，8月19日，http://media.people.com.cn/n1/2017/0819/c14677-29480720.html。

陈昌凤、杨依军，2015，《意识形态安全与党管媒体原则——中国媒体融合政策之形成与体系建构》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，第11期。

陈国权，2018，《媒体融合4周年：融合现状及现存问题解决》，搜狐网，8月22日，http://www.sohu.com/a/249489498_654813。

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