【摘要】媒体融合至今没有取得零的突破，尤其是媒介拓展的融合方式，这与传统媒体并非真正理解新媒体尤其是信息聚合平台的运作规则有关。作为一个“破坏性”的行业，信息聚合平台的运作解构了传统媒介的盈利模式、占主导的知识型和介入新闻报道的时间节点，在这种平台的框架下延伸，并不能改变传统媒体日渐边缘化的命运。在信息聚合平台迎来内容荒的今天，平台与内容生产商的跨媒介合作正在成为可能，不过这需要在制度上厘清信息聚合平台和传统媒体各自的角色，并规定它们的行为准则。

【关键词】信息聚合平台  传统媒体  新媒介拓展  跨媒介合作  媒体融合

【中图分类号】G206                           【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.002

现在讨论媒体融合（仅指传统媒体的融媒体建设或改造）的问题时，通常有一种错觉，那就是我们已经走在融媒体的康庄大道上了。笔者的邮箱里常常能收到各种培训机构发来的邮件，信誓旦旦地表示十天保证让人学会融媒体中心建设。各种新媒体学术峰会上，关于融媒体的研究和经验介绍更是铺天盖地。然而，这些所谓的关于融媒体的各种成果，无非有三类，其一是对未来技术信心满满的展望，其二是对自身产品和运营模式的广告营销，其三是在学理或者在技术上论证其合理性与合法性。但若要追问这种产品在实践中是否真正可以推广，是否取得了真正的成功或可复制的成功，那答案就相当不乐观了。在最近的一篇文章中，王辰瑶把新闻融合分成了四种类型：媒介拓展、组织联合、成员合作和参与式新闻，其中媒介拓展即我们所说新闻组织与媒介技术的融合。结果她发现：“以内部自建方式开展的媒介拓展是新闻组织最常见且不成功的融合策略。”而且，可以说是中外皆然。（王辰瑶，2018）

明明还没有实现零的突破，根本没有找到一条有效的媒体融合路径，便在讨论如何让融媒体全面开花，这样的融媒体建设只能加重传统媒体的负担，甚至扰乱其发展的方向与目标。所以，我们需要再次理性地审思媒体融合存在的问题。为什么在新闻实践中零的突破如此之困难，我们对于互联网与传统媒体的关系是否存在理解上的误区，在这种关系的基础上是否可以进行媒体融合，我们是否因此需要转换思路，这些都是本文想要探讨的问题。

信息聚合平台是新闻媒体吗

必须承认，对于早期互联网到后来的信息聚合平台的技术特性、文化及其后果，中国的业学两界存在着不少认知上的误区。比如说，传统新闻业界从一开始就将互联网理解为一种新闻媒体。因而将其看作是传统媒体在新闻业务上的竞争对手，总以为只要在内容的深度和专业性上胜出，便可高枕无忧。可当时的问题恰恰不在于此，因为互联网平台并不是新闻媒体，也不按新闻业的逻辑来运行。事实上，它不需要优质的内容生产仍然可以将传统媒体逼入绝境，就像它不开出租车仍然可以将出租车行业逼入绝境一样。

很多互联网平台或互联网公司在欧美的语境中都不是新闻媒体。尽管这些平台会生成UGC的内容，但如果没有获准进行专业新闻报道，它们就不能从事新闻生产，也不被称为新媒体，而只是网络科技公司。但这一点在中国似乎完全不同，不管有没有做新闻的许可与资质，几乎所有的信息聚合平台都被天然地看作是媒体，都被允许海量转发和呈现新闻报道。许多微信公号在没有得到任何授权的状况下开展新闻报道与新闻评论的活动，连360杀毒软件、高德地图之类与新闻无关的互联网应用性产品也默默向新闻生产的领域迈进。这么做的结果，是新闻成为很多新媒体主营业务的副产品，以赠送的方式提供给所有用户。这些粗制滥造的复制粘贴的新闻信息，目前在内容上乏善可陈，但因为其属于赠送的副产品，仍然受到广泛关注。这种劣币驱逐良币的局面给传统新闻业带来了巨大的困扰。

新媒体用这种方式其实是直接解构了传统媒体的盈利模式，准确地说是解构了传统媒体提供的主要商品——受众的注意力。早在门户网站的时代，互联网就在持续不断地消解公众对于新闻的“购买意愿”。由于当时门户网站自身没有采写新闻的权力而只能转载传统媒体的报道，导致门户网站变成了传统媒体新闻的策展区。然而，门户网站并没有因为只能策展不能自采而被传统媒体所打压，相反正因为有如此大的信息容量，通过搜索引擎制作新闻网页又是如此简单的劳动方式，所以对于门户网站而言，投入新闻的劳动时间成本是非常少的，但它却集聚了更全面、更丰富的新闻。有了这样一种新闻形态，新闻行业的付费模式便难以继续，像《体坛周报》这样靠付费模式存活的媒体瞬间就被击垮。所以事实证明，新闻生产未必需要靠自采自写等一整套流程，或者并不仅仅只具有自采自写这一种路径，这给此后的《今日头条》提供了许多启示，于是便出现了头条新闻这么有中国特色的新闻新媒体——不做新闻但照样可以像新闻媒体那样获得大量广告收入。

在不到10年间，公众渐渐形成了一种共识，那就是看新闻是不需要付费的，而且在网络上消费新闻比传统媒体上更便利，有更多选择，当然也就更容易得到满足。而社交媒体和移动互联网的出现则进一步强化了这种观念，海量的新闻信息或类新闻信息在个体与个体之间、在小群里快速地传播，在用户那里形成了信息爆炸，信息的接受更为便利，甚至连碎片化的时间都能被充分地利用。在一般情况下，用户尤其是年轻用户既无精力又无意愿再去阅读或收看传统媒体，这也就意味着传统媒体重要广告受众的离去。如果说市场化的传统媒体多不靠付费模式存活，那么广告客户的日渐离去则给予了它们真正致命的打击。二次销售模式作为市场化媒体一百多年来所依赖的盈利模式就此坍塌。

一个非常有趣的现象是，很多传统媒体对自己的媒体融合进程洋洋得意，认为本单位的影响力正在扩大，技术水平在提升，很多以前受限于地域等原因而无法扩展的受众面，现在得到了巨大的拓展。然而事实是，这些受众面的扩展似乎没有给传统媒体带来任何实际收益上的增长，这既是因为受众是在免费消费新闻和节目，也是因为这种扩展和偶然性关注相比于亿级的信息聚合平台，实在是杯水车薪。正如笔者在讨论传统媒体“两微一端”建设时所说的那样：“‘两微一端’固然可以在新媒体终端上发展数量可观的粉丝，延展媒介的内容，从而增加其文化资本，但仍然没有很好的途径将其真正转化为经济资本。这些粉丝既不能稳定地成为广告的传播对象，也不能通过他们的传播与交往为媒体带来额外的收益，因此他们不能成为文化资本转化为经济资本的中间环节。就当前情况看，在新媒体时代传统媒体缺少的并不是文化资本，而是文化资本向经济资本的转换能力，而‘两微一端’同样不能解决这个问题。”（胡翼青、沈伟民，2018）在所有旁观者看来，传统媒体的媒体融合没有成功的案例。似乎可以这样说，传统媒体在媒体融合上所谓的进展，目前仍仅仅停留在策展的阶段，勉强可以应对外行的参观，但显然达不到实践的要求，更谈不上产生什么实际的效益。

尽管新媒体新闻同样面临受众免费消费的局面，但总体而言，新闻盈利模式的消解对各种信息聚合平台没有什么影响，相反它们多半从这种解构中获利。有的平台通过海量汇聚新闻争夺广告市场，有的则通过汇集新闻来吸引流量，从而实现在其他领域的盈利。也就是说它们要么以非新闻的方式获得新闻业的盈利，要么将新闻业作为它们的市场部或公关部，因此它们的本质都是线上科技企业而非新闻业。在信息聚合平台上，新闻业与出租车行业、共享单车甚至是百货业一样，其运营模式都是要被重组的，一言以蔽之，信息聚合平台要用自己的商业运营模式重组新闻业。就此而言，平台当然不是传统新闻业界理解的那种新闻媒体，它的运营逻辑和模式远比传统媒体更现代化，它的能量也远超任何一种传统媒体。所以，传统媒体怎么可能以自身的逻辑与运营模式去改造互联网平台技术从而实现媒体融合呢？

信息聚合平台仅仅只是在技术上占优势吗

很多人会认为这是一个正确的判断：信息聚合平台当然是技术上占优势的媒体。但问题就在于它不仅仅是技术上占优势的媒体，所以这是一句完全正确的废话。技术上占优势并不意味着技术改进那么简单，优势的技术会创造完全不同的空间，带来完全不同的速度，也会带来完全不同的关系，甚至引发支撑社会的知识类型的大变革。

信息聚合平台所建构起来的空间有两个重要特点：其一是对地理空间的解构；其二是对趣缘群体的建构。在这消解与建构之间，人们赖以存在于这个世界的知识图底在悄然发生变化。

芝加哥学派城市社会学的一代宗师帕克花了很多心血描绘了报纸生存的社区基础和知识类型。这里的社区必须是地理意义上的关系共同体，而报纸则通过自己的报道将空间发生的地方性知识呈现出来，“报纸必须继续是印出来的社区之家的日记”。（帕克等，1987：83）他引用了著名报人格利列对一个准备办乡村报纸的朋友弗莱彻所说的话来说明报刊与其人文环境之间的关系：

在你的新闻栏里，虽然可以简短地，但一定要按时地报导而不要放过这样一些事实：一个新教堂成立了，一些新人加入原有的教堂了，一个农场被卖掉了，一个工厂正准备兴建，一个磨房开业了，甚至一些家庭中发生的趣闻。如果一个农民砍掉一棵大树，或者收获一个特大的甜菜，或者小麦或玉米丰收了，你要把这些事情尽可能简明地但毫无例外地予以报导。（转引自帕克等，1987：82）

帕克认为，这种基于农村社区的办报方针也同时适用于城市的报刊，即使是在巨大的城市，报刊也在努力地报道空间中值得报道的事件。他指出：“显然，在一个有一百万居民的社区里，报刊无法做到那种乡村自发地通过漫淡和个人接触的方法为村民所做的事情。然而，报刊为取得这个不可能的效果所做的努力，不仅在报刊历史上，乃至政治历史上仍然是有趣味的篇章。”（帕克等，1987：82）

所以在帕克看来，生活在地理社区的个体，他们之间发生有机联系的知识类型就是他们关于共在的空间中的地方性常识。知识围绕着地理空间上建构起来的关系和秩序不断地生成。帕克对于传统媒体所提供的知识类型的描述及其功能，直到今天都适用于所有的大众传媒，尽管它们的技术手段越来越先进，可以从社区扩散到一个民族国家，可以具有全球性的视野，但它们对地理空间中地方性知识的依赖几乎完全是一样的，其知识类型的核心价值仍然是形形色色的地方主义和民族主义。

然而，擅长建构社群的信息聚合平台完全不是这样。无论是自发形成的网络社群聚落，还是由平台通过算法推送而形成的小众信息群落，都是去地理空间和地方经验的。这些社群里的个体之所以能在一起对话，并非因为他们有着共同的社区生活经验，而往往是因为有着共同的经历或兴趣爱好。这就意味着，当人们的媒介使用行为快速向社交和真正的小众传播方向倾斜时，他们交流所依赖的知识基础就从以地方性知识为主变成了以社群性知识为主。个体精神交往的知识基础不再以共在一地或共在一国的共同生活经验与知识为首要，取而代之的是共同兴趣和共同文化取向。在社交媒体开始发酵的前夜，博客已经开始引导互联网向这个方向发展，到了“三微一端”的时代，这种社群传播的方式已经成为信息传播的主要方式，且公众也已经广泛接受了这种传播方式，习惯了知识类型的变革。他们通常并不需要地方性知识一样可以在自己的地理空间生活得很好，各种社群甚至重建了他们对城市的地理认知，城市成为了社群知识建构起来的新空间。比如美食地图就并不需要靠自己的双腿来丈量，也不需要收看美食宣传栏目，只需要从各种美食排行榜上获取即可。连拥堵路段都不必听交通广播来了解，地图软件对路况的反应速度远远超过广播。

这给传统媒体带来的冲击并不亚于对其盈利模式的解构。因为传统媒体的新闻报道方式是建立在地方性知识基础之上的，它的一切报道视角都源于对其受众具体地理空间中信息需求的想象。面对受众知识型的转变，传统媒体完全是束手无策的。当它们将注意力放在技术问题上，希望在新技术平台上有所拓展时，它们并没有注意到，其拓展只是旧有知识型的延伸，这些所谓“传统媒体新媒体”上的报道和文章仍然不是社群化受众最关心的信息。对于这些受众而言，这些信息不是他们日常生活中最重要的信息。因此，信息聚合平台与传统媒体相比，绝不仅仅是技术上的差别。就算传统媒体也能够利用新媒体平台进行传播，但它还是传统媒体。正如张婧妍等所说：“当传统媒体被迫开设自己的客户端与商业化新媒体相抗衡时，它的处境极其尴尬……它貌似建立起了一系列的新媒体端口，但仍然改变不了，甚至加深了它作为‘文化孤岛’的命运。于是，媒介融合走到了媒介融合目的的反面。”（张婧妍、李宁，2018）

信息聚合平台对于速度的改变是传统市场媒体被边缘化的另一重要原因。由于信息聚合平台有足够的空间让无数普通社会个体在平台上发布信息，又能通过算法的方式让引起关注的信息在第一时间被发现，并向更广大的公众推送，因此信息聚合平台在呈现新闻线索时常常是人类可能达到的信息传播的速度极限。这种速度在报道日常生活中一些受人关注的社会新闻时体现得尤其明显。这种速度快到了“速度消灭内容”的地步。因此，信息聚合平台上的消息往往是一些未经核实的新闻线索和新闻碎片，不仅来不及确保其真实性与客观性，甚至在叙事中连新闻五要素都未必可以兼顾。所以，它不断地反转，直到大家对其注意力消退为止。

从表面上看，信息聚合平台上呈现的这些不专业的线索似乎完全不是传统媒体的对手，因为它失实、粗糙，甚至让人无法了解真相；它破坏了新闻的公共性，使新闻在公共领域中的讨论时间被大大缩减。然而，这种看似败招的信息传播方式却着实将传统媒体的专业化操作置于一种难于言说的困境。由于信息聚合平台的速度实在太快，从新闻线索出现的那一瞬间，传统媒体就失去了对新闻的掌控权。当传统媒体获得新闻线索准备进行核实时，新闻已经开始反转，传统媒体只得跟着事件的发展不断调整自己的报道方向；当传统媒体开始报道事件的时候，网络舆论却被大量公号的非虚构写作的各种观点所吸引，常常无视事实而直接进入道德批判的语境；当传统媒体将事件调查清楚并最终以深度报道的方式想要盖棺定论时，公众的注意力已经被吸引到其他新闻上了。信息聚合平台的聚沙成塔，使杂乱无章的新闻线索以极诡异的方式击溃传统媒体的新闻生产方式。“事实是，越是强调制作专业的新闻，深度报道做得越多，核实方式越严格，核实周期越长，传统的市场化媒体就越是边缘化。……正是因为时间的问题，大众传媒在很多突发性新闻（有很多网上的突发性新闻并非事件，而是被社交媒体制造成为一起事件，也在此范围之列）面前，失去了话语介入的能力。”（胡翼青，2018）传统媒体即使延伸到新媒体平台上，它也一样必须核实、客观化和叙事，要按照新闻报道的那一套流程和规则行事。所以，传统媒体的新媒体同样跟不上信息聚合平台的速度。

有趣的是，在这个时候，信息聚合平台似乎便不认为自己是新闻媒体了，它们宣称自己只是新媒体技术公司，对于呈现于其上的各种内容，它们没有专业能力加以核实和把关，它们没有能力为用户的假新闻发布负责。这样一来，信息聚合平台似乎总能“适时”地在热点问题上发声。

从新媒介拓展到跨媒体合作

事实是，热衷于媒体融合的是传统媒体，而新媒体对此毫无兴趣，因为新闻业并非是新媒体重要的盈利来源，所以新媒体通常不按传统媒体的游戏规则出牌。新媒体从各个方面来看都是传统媒体的“规则破坏者”，在现有的制度框架中，它们不需要与传统媒体合作。其后果是，它们为了资本的自我复制而挖掘新闻，不太顾及新闻业的公共性与专业性，引发了当下网络舆论的各种问题。

而传统媒体却只盯着新媒体的先进技术，只顾埋头进行自身的技术改造，而对新媒体运作的游戏规则及这种游戏规则的破坏性关心不够。这种只重技术而不重新思维的媒体融合不会有任何前景。这也就是为什么以内部自建方式开展的媒介拓展没有成功先例的重要原因。从“报网融合”到“两微一端”再到“中央厨房”，这些在技术上勉强成立的设想，一遇到实践就会遭遇许多意想不到的问题，而且它们离完美的媒体融合目标越来越遥远。在没有盈利模式的前提下自建新媒体平台，固守旧有的知识型和报道流程，媒体融合的结果就只能是传统媒体越来越边缘化，甚至可以用式微来形容。

所以，当下媒体融合路径的不成功对双方乃至整个社会都是不利的，没有人是赢家，更不要说双赢。传统媒体的媒体融合若要真正取得成功，便需要冷静地思考自己与新媒体平台的关系。如麦克卢汉所说的那样，一切的旧媒体都会成为新媒体的内容，而一切的新媒体都会构成旧媒体的环境。信息聚合平台是一种巨大媒介机器，也是一种巨大的社会系统。公众接收信息的端口被平台所垄断，由于移动终端的普及和流量费用的降低，它们开始宰制公众的日常生活并阻断公众由传统媒体报道了解公共生活的通道。它们只是有意无意地“阻止”传统媒体被“看见”或者说，它们只是因为自己更容易被看见而使得大众传媒不容易被看见。当下，已经没有什么生活情境必须让公众直接面对传统媒体的端口。可以毫不夸张地说，传统媒体在多数年轻公众那里，已经渐渐沦为永远不会打开的端口。大众传媒内容做得再好也没有用，它们仍然需要经由新媒体的端口才能抵达公众。这样一来，信息聚合平台就变成了传统媒介的媒介。

很多传统媒介对新媒介的态度极其矛盾：一方面，它们对于新媒介利用算法等方式窃取自己的知识产权有着巨大的抵触情绪，认为即使信息聚合平台使本媒体的报道获得了更大的传播效率，但功劳却会被用户记在信息聚合平台身上，这样下去这个行业总有一天将会灭亡；但另一方面，它们又把信息聚合平台抓取的报道看作好新闻加以奖励，因为被信息聚合平台抓取的报道往往点击量巨大，因而影响力也巨大。这说明，大众传媒在与公众交流的时候，它们之间不仅隔着空气还隔着互联网，而互联网带来的距离感，不能忽略不计。传统媒体渠道主动权的丧失可见一斑。所以在互联网上，传统媒体的媒介拓展只能受制于信息聚合平台的框架和游戏规则，根本不存在融合，只能是委曲求全。这样的融合说明传统媒体从没有认真地思考自己与新媒体平台的关系。

然而，新媒体平台真的就无懈可击吗，传统媒体真的就完全没有机会？其实信息聚合平台也一定会有边界，在它接近其能力的边界时，就会暴露自身的弱点。信息聚合平台的狂飙突进，带来的一个必然的问题就是失去平衡：新媒体扩张到极致时，恰恰是其危机来临之时。一个就靠算法获得1.7亿流量的新媒体，又要不断向多元化的公众推送各种内容，这些海量的内容从哪里来，仅仅只靠UGC吗？平台又如何防止受众的审美疲劳？所以，如果不做出相应调整，信息聚合平台原先获得成功的原因未来也必然会成为它失败的原因。信息聚合平台遭遇内容荒的时代即将来临，它们必然会考虑与内容生产商的全面合作。未来的媒体融合路径一定是平台与内容生产者之间的跨媒介合作，它们之间需要各取所需、各自调试、相向运动、相互驯化。这样，传统媒体才有可能重获盈利模式、实现知识型的转化以及重新掌握报道的时间节点，信息聚合平台才有可能逐渐了解守卫公共性的重要性，在这种前提下才有可能出现在一种新媒体思维中实现二者的融合。

当然，这种合作是需要外部条件的，否则无法长久。因为，没有相应的规则，二者毫无平等可言，也不存在合作的互补性前提。它们非但在技术上是不平等的，而且在管理模式上也是不平等的。当下媒体的管理者必须清醒地意识到，只有厘清信息聚合平台和传统媒体各自的角色，规定它们的行为准则，这种合作才是可能的。信息聚合平台并不是新闻媒体，就像它也不是出租车公司，它要涉足这个行业，就必须使之专业化。而这种所谓的角色厘清，指的是对信息聚合平台更为科学的监管，这包括：

一方面需要建立一整套针对信息聚合平台的监管方式，需要规定什么样的信息聚合平台允许开展新闻业务以及如何开展新闻业务。目前完全取缔信息聚合平台的新闻活动，既没有必要，也会造成不必要的麻烦，当务之急是建立新闻信息聚合平台的准入机制和管理机制，逐步清理规模小、信誉差、内容质量低下的信息聚合平台，要求必须有足够数量的专业人士运作平台上的新闻转载业务，并且不允许平台商与内容生产者的一体化。

另一方面则需要建立同等待遇，像监管传统媒体一样严格监管从事新闻转载业务的流量平台，要求它们严格遵守有关新闻报道的政策法规以及专业准则。用算法进行挖掘的新闻媒体，需要为其挖掘付出更多的内容成本，尤其是对优质内容的知识产权付费。对于不能遵守有关规定的信息聚合平台，要及时关闭其新闻业务功能，不允许再涉足与新闻相关的任何业务。

在一个线上和线下日趋融合的今天，媒体融合必然是未来社会发展的趋势。但这并不意味着每一种媒体融合的路径都会成功。想用传统的管理方式和思维模式去驾驭新技术很可能不会成功，相反，新技术要求的是新的管理方式和思维模式。不是管理方式和思维模式在选择新技术，而是新技术在选择管理方式和思维模式。只有这样，我们才能真正实现媒体融合零的突破。

（本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新媒体环境下中国媒体新闻传播创新研究”成果，课题编号：16JJD860003)）

参考文献

胡翼青，2018，《再论后真相：基于时间和速度的视角》，《新闻记者》，第8期。

胡翼青、沈伟明，2018，《艰难的嵌入：反思“两微一端”的当代社会实践》，《编辑之友》，第6期。

王辰瑶，2018，《新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例研究的再考察》，《南京社会科学》，第11期。

张婧妍、李宁，2018，《“端口”争夺时代地方主流媒体的新闻生产——以“荔枝新闻”为个案》，《新闻界》，第4期。

［美］R·E·帕克等，1987，《城市社会学》，北京：华夏出版社。

责 编／马冰莹

Media Expansion or Cross-media Cooperation?

—Reconsider the Path Selection for Media Integration

Hu Yiqing

Abstract: Media integration has not made any breakthrough yet, especially in terms of the integration way for media expansion. The reason is that the traditional media does not really understand the operating rules of new media, especially the information aggregation platforms. As a "disruptive" industry, the operation of the information aggregation platforms deconstructs the traditional media's profit-making model and time of news reporting. The extension under the framework of the platforms does not change the traditional media's fate of marginalization. As information aggregation platforms are facing a content shortage crisis, cross-media cooperation between the platforms and content producers is becoming possible. However, this requires institutionally defining the respective roles of the platforms and the traditional media, and specifying their rules of behaviors.

Keywords: information aggregation platforms, traditional media, new media expansion, cross-media cooperation, media integration

胡翼青，南京大学新闻传播学院副院长、教授、博导，武汉大学媒体发展中心研究员。研究方向为传播理论与传播思想史。主要著作有《传播学科的奠定：1922～1949》《再度发言：论社会学芝加哥学派的传播思想》《传播学：学科危机与范式革命》等。

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