【摘要】网购读书已经成为一种习惯，但实体书店仍有自身优势。新华书店在对读者的争夺中失利，与许多制度性的约束和创新激励机制欠缺有关。如何将体制性资源转化为经营优势，是许多垄断行业经历政策性开放后必须面对的问题。勇敢地面对市场，面对新科技，为消费者提供更好的服务，才能维护好自身的品牌和行业地位。

【关键词】网购图书 体制性资源 经营优势 【中图分类号】G124 【文献标识码】A

网购图书已经成为了一种习惯，但实体书店仍有自身优势

应该有许多人同笔者一样，已经很久没有走进“新华书店”了。这并不是说，我们不选购图书，而是我们逐渐适应了网络生活，网购图书已经成为了一种习惯。

选择从网店购买图书，至少有如下理由。其一，方便快捷。我们可以从网上迅速查找到自己所需要的图书。这在实体店却是一件比较麻烦的事情。现在书目繁多，在实体书店从成千上万本书中寻找到自己要找的书，不仅费时而且不一定能找到。一个书店的空间有限，不可能将众多的书都采购回来摆放在书架上。有时为买一本书，要跑多家书店才能如愿。而网络搜索就简单了许多，只要将已知的书名输入，立即就可以查到全国的网店哪家有这本书，甚至还可以读到其他购买者写的书评等。其二，省时省钱。现在城市越来越大，交通堵塞已是常态，去一次书店得花许多时间。而网络采购则可以足不出户，打开网络，选好自己想要的图书，点击购买链接，输入邮寄地址，交费就可以在家等着阅读。而且，现在网络营销越来越多，许多网店会让利促销，买一本书可以省10%甚至更多的钱。正因为如此，据统计，近几年国内图书零售市场线上销售已达到了92%以上。

当然，如果交通方便和时间许可，笔者还是愿意走进实体书店去选购图书。这不仅可以了解更多的图书信息，还可以发现一些自己并不知道的新书，甚至还有那么点仪式感。但主要是进一些民营的专业书店，这些书店一般都很新潮，装修人性化，环境优美。走进这些书店，就好像进入一个开放的阅览室。有些书店将一些新书拆封，供读者在书店里阅读选购。选一本书，找一个地方坐下，可以静静地看起来。有的书店还配有咖啡和面包，静坐阅读几个小时不成问题。这些书店的工作人员，对只看不买，或者久看少卖的顾客并不恼烦，时不时投过来敬仰尊重的眼神，甚至还送来一杯清茶，身处其中真是宾至如归。最为重要的是，这些书店还会经常组织一些读书活动，有些还时不时会有名家讲座等，那就更受欢迎了。

相比而言，有着几十年历史，网点遍及全国城镇的“新华书店”，则多少有些尴尬。这个中国最大的国有图书发行企业，现在却在网络和新潮的民营书店冲击下，有些招架不住。如果说，网络的分流是难以抵挡的大趋势，那么，在与民营书店对读者的争夺中失利，则与许多制度性的约束和创新激励机制欠缺有关。比如，在有关书价的折扣方面，民营书店可以灵活掌握，只要有赢利就可以做；而国营的新华书店则需要层层报批，基本上很难满足读者这方面的要求。在组织读书活动方面，国营的新华书店会从政治上审批开始，财务预算和活动流程方面层层把关，费时费力，困难重重；而民营书店则只要不违反法律和政策，老板说了算。在为读者提供其他服务方面，民营书店为长期留住读者，会在空间布局和营销等问题上想方设法，奇招百出；而国营的新华书店每家店的布局基本类似，几十年如一日，经常无视新生代的喜好，很难为他们提供购书之外的服务。

将制度性资源转化为经营优势

尽管如此，也并不是说国营的“新华书店”已经一无是处，没有机会了。事实上，在国家越来越重视文化事业，特别是重视意识形态建设的今天，“新华书店”依然拥有许多民营网络和实体书店无法比拟的优势，特别是拥有了一些重要的制度性资源。问题是，如何将自己拥有的制度性资源转化为经营优势？这是需要认真研究的。在笔者看来，目前有如下几个方面的工作：

第一，进一步强化“新华书店”的品牌优势。作为实体店的“新华书店”曾经是许多城镇的坐标性建筑。那红底白字的招牌，仍然是几代中国人的记忆。在许多人心目中，特别是经历过“新华书店”是唯一书店的那一代人的意识里，新华书店意味着国家正规渠道、品类最全，绝对正版的图书发行机构。也因此，国家商标评审委员会在2007年8月认定“新华书店”商标为中国驰名商标。然而，这些年来，全国许多大中城市，逐渐将原来的“新华书店”改名为“某某书城”“某某图书大厦”。这些改变，或许有一定的原因和理由，但可以肯定的说，这在一定程度上对“新华书店”的整体品牌建设是有影响的。强化“新华书店”的视觉效果和品牌的“权威性”，让读者在众多的书店中记住“新华书店”，对其市场经营活动会产生正相关的影响。如果要改名，是否可以改为“新华书城”或“新华图书大厦”？这样可以让读者将这些“书城”或“图书大厦”与“新华书店”这一品牌联系起来。

第二，在整合图书全产业链的同时，加强零售市场的建设，直接服务读者，应是新华书店的优良传统。在全中国拥有最强大的实体书店品牌的新华书店总店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业。在长期发展中，它已经构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。在现有的中国图书市场格局中，只有它可以整合全国12000家实体门店、出版机构和各大中型图书馆等全产业链资源。特别重要的是，新华书店是国家文化事业的一部分，拥有国家指定性图书诸如教材、重要政治读物的独家发行等特权。这在一定程度上可以确保新华书店获得其他民营图书企业不可能有的利润。客观来说，自国家图书市场开放、各种民营书店兴起以来，“新华书店”在零售业的垄断地位逐渐丧失，迫使其在图书的全产业上有所作为。图书零售在其产业的版图上越来越不重要了。而对广大读者而言，“新华书店”应该是买书的好去处。无论零售业的业绩对其已多么不重要，如何更好地为读者提供舒适的购书环境，还是保持其品牌形象的重要窗口。这需要其放下“全国老大”的架子，向新潮民营书店学习，提升“颜值”，深化“内涵”，让消费者有更好的购书体验。特别是要留住更多的新生代读者，还得从时代的特点出发，在智能化方面有所创新，做更多的细致工作。

第三，新华书店应该在网购潮中寻找自己应有的位置，发挥其品牌优势，打造自己的网络书城。既然网购已经成为了人们的一种生活方式，“新华书店”也就只能选择拥抱互联网。在这方面，新华书店决策者的反应显然是有些迟钝的，没有充分利用自己的品牌和图书全产业链优势有所作为。直到全国众多网络书城已经风生水起之后，新华书店才有了与其身份相一致的举动。2017年12月，新华书店宣布与阿里云进行战略合作，“利用阿里云新零售‘中台’理念和技术，进行整个业务流程的重构与快速创新”，线上打造云上文化“新华书店网上商城”以及“全国大中专教材网络采选系统”。2018年4月23日，新华书店网上商城正式上线运营。经过近一年的运营，这个号称为“国家项目”与众多民营图书网店，无论在宣传、图书价格优惠还是物流及客服方面仍然存在许多差距，还是没有充分发挥其品牌和全产业链优势。“新华书店网上商城”要成为行业老大，还有很长的路要走。

事实上，“新华书店”遇到的问题，是许多国营企业在转型过程中也会遇到的问题。如何将体制性资源转化为经营优势，这是许多垄断行业经历政策性开放后，必须面对的问题。勇敢地面对市场，面对新科技，为消费者提供更好的服务，才能维护好自己的品牌和行业地位。

（作者为中国社会科学院教授、农村社会问题研究中心主任）

【参考文献】

①《新华书店网上商城昨日上线 将充分整合全国12000家实体门店》，《北京晚报》，2018年4月24日。