【摘要】当前，旅游景区摆脱“门票经济”、降低门票价格已经成为中国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的重要问题。而拉长旅游景区产业链、多渠道增加旅游景区收入来源、促进旅游产业发展，不仅能为我国旅游景区的转型发展指明方向，也可以引导旅游景区由“门票经济”向产业经济转型升级。

【关键词】景区 “门票经济” 产业链 【中图分类号】F59 【文献标识码】A

近年来，许多旅游景区的门票涨价频繁且幅度较大，这不仅使旅游市场发育不良，也在一定程度上抑制了人们的旅游消费需求，更使得旅游产业链难以拉长，给旅游经济发展造成了负面影响。在这种背景下，旅游景区如何摆脱“门票经济”、降低门票价格，已经成为亟待解决的重要问题。

景区摆脱“门票经济”的必要性

在全域旅游和优质旅游快速发展的背景下，旅游景区摆脱“门票经济”不仅有着内在与外在的必然性，也是顺应旅游发展基本规律的必然趋势。

第一，景区实现长远可持续发展的内在要求。就旅游景区自身而言，要想实现长远发展，必须摆脱以“门票经济”为主的单一收入结构，丰富旅游产品，打造全域旅游优质景区。一方面，在旅游预算有限的情况下，景区收取高额门票会影响旅游产业链中食、住、行、购、娱等环节的发展，致使旅游产业内部结构发展失衡，不利于旅游景区和旅游经济的长远可持续发展。另一方面，游客的消费需求日益个性化和多元化，传统的以景点为主的单一旅游产品已经不能满足游客的需求，这就要求旅游景区必须要紧跟旅游消费趋势，丰富产品类型，充分满足游客多样化和个性化的旅游需求。可以说，摆脱“门票经济”是旅游景区实现长远经济效益和可持续发展的内在要求。

第二，国家推进全域旅游的必然要求。2018年政府工作报告明确指出，“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”。降低景区门票价格是政府从全局视角考量旅游产业链发展的结果，足见门票机制改革已经成为中国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的必经之路。景区摆脱“门票经济”对打造旅游产业链、推进全域旅游以及旅游经济可持续发展具有重要意义。

第三，旅游产业发展的内在规律。从整个旅游产业发展来看，旅游景区门票价格过高会导致游客在其他旅游环节的消费减少，致使旅游产业链发展不均衡。同时，景区门票价格过高也会导致景区吸引力下降，对旅游目的地造成不良影响。目前，一些景区实行免门票或者降低门票价格的措施，不再关注门票，转而围绕游客需求，打造吃、住、行、游、购、娱的旅游产业链，带动整个旅游产业链发展。比如，杭州西湖景区的免门票模式，就是通过门票的减免以及各类配套设施的完善来吸引大批游客，从而带动了餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等各方面的消费，促进了杭州旅游产业的快速发展。

总之，旅游景区摆脱“门票经济”是顺应旅游业发展潮流的必然要求。旅游景区必须延长产业链，开发新的旅游产品，使游客在景区实现更多的二次消费，实现从“门票经济”向产业经济的转型升级。

景区摆脱“门票经济”要转变发展与管理理念，丰富旅游产品

景区要想摆脱“门票经济”，最重要的就是转变发展思维、改变发展思路、创新发展理念。一是地方主管部门要转变发展理念，避免短视思想，减少“揽金”冲动。要树立长远的发展理念，从全域旅游的立场考虑旅游发展，打造旅游产业链，从而产生整体效益、协同效益和增值效益。二是相关部门要创新管理理念，理顺管理体制。在现行的旅游景区管理体制下，尤其是一些国有旅游景区受到过多的行政干预，导致景区管理部门的作用未能充分发挥。因此，要进行旅游景区管理体制的创新，使景区自主经营，及时对经营策略、产品策略、营销策略等进行调整，响应市场需求。

景区摆脱“门票经济”要以旅游体验为核心，丰富旅游产品。在体验经济时代，游客对旅游产品的要求越来越高，其中最重要的就是参与和体验。传统的、单一的、缺少体验的旅游产品已经不能满足人们不断变化的旅游需求。因此，景区要以旅游参与和体验为核心，创新旅游产品的形式、功能和品种，丰富旅游产品类型。首先，要评估与改造现有产品，提升现有产品的品质和质量，努力保持现有产品在市场中的优势地位。旅游景区要根据游客的需求和反馈以及景区自身的服务与资源状况，认真分析现有产品的优劣，并对其进行升级改造，树立良好形象和品牌。其次，要开发新的旅游产品。景区要以市场为导向，以新的理念和思路，不断创造和开发新的旅游产品，增强产品的参与性和体验性，为游客提供一系列多层次的体验式个性化旅游产品。最后，要推进旅游产品创意化。旅游景区应根据当地的独特文化、地方特色以及游客需求，结合新的消费潮流、创意理念和手段，开发既具有地方特色又符合市场需求的旅游产品。比如，故宫的文化创意旅游商品就是结合游客消费需求，通过创意设计、文化内涵和附加值而打造出的独具特色的旅游商品，深受国内外游客的喜爱。

景区摆脱“门票经济”要积极推进“景区+”，建设智慧旅游景区

景区摆脱“门票经济”要积极推进“景区+”，拓展外部产业链。旅游景区可以与外部相关联的、能够增强游客体验的企业建立长期的合作伙伴关系或者战略同盟，实现景区的增值。“景区+”模式能够延长游客的逗留时间，丰富游客的游览活动和内容，增强游客的体验以及对旅游的满意度。在国家大力发展全域旅游的背景下，相关部门应鼓励引导“景区+”的发展，以景区为中心，带动周边乡村旅游、农业采摘、农家乐等业态的发展，形成以点带面的格局。

景区摆脱“门票经济”要建设智慧旅游景区。当前，互联网的发展使人们能够直接搜寻旅游地信息，但是网络信息搜寻存在费时费力且保障性不高等问题，往往难以达到预期效果。而大数据、云计算等的发展能够帮助旅游景区更准确地刻画用户形像，实现精准化营销。同时，通过海量数据的沉淀积累，旅游景区能够有效快速地响应游客需求。比如，通过网络终端技术、GPS技术、大数据技术等，旅游景区能够通过统计移动终端访问量，预测出某一个旅游景点的人数，也可以通过遥感技术分析旅游景点人数的密度。

景区摆脱“门票经济”需要智力支撑。旅游景区服务人员的整体素质、服务水平和技能是影响旅游体验的重要因素，也是实现旅游业转型升级的关键所在。因此，旅游景区要加强人才的培养，为实现旅游业转型升级提供必要的智力支持和保障。首先，景区要加强对现有员工的培训，增强其服务技能、服务意识等，尤其是要加强对景区一线服务人员的培训，使其更好地为游客提供服务。其次，景区要加强人才队伍建设，要着力培养景区发展需要的产品创意策划、市场营销、信息技术等专业人才。最后，要加强与知名旅游院校的合作，通过多种途径和方式提高景区从业人员的经营理念、管理技能等，为景区发展提供智力支撑。

（作者为南开大学旅游与服务学院教授、博导、副院长；南开大学旅游与服务学院博士研究生侯平平对此文亦有贡献）

【参考文献】

①樊信友、张玉蓉：《传统旅游景区升级的驱动模式及路径选择》，《经济问题探索》，2012年第7期。

②耿松涛：《我国旅游景区门票经济的转型之困与应对策略》，《价格理论与实践》，2012年第7期。