【摘要】当下的网络内容产业正日益呈现出IP化、场景化、社群化的特征，如何创造出基于中国文化与时代需求的文化IP、提升场景传播能力、在网络社群中形成良性互动，成为提升网络文化品位的重要任务。我们要在文化自信的基础上，增强文化转型的自觉意识与自主能力，努力进行适应网络新环境的文化创新。

【关键词】网络文化  文化品位  文化创新    【中图分类号】G206.3    【文献标识码】A

美国著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼认为：“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一个是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”①在网络文化中，这两种现象都清晰地展现出来，前者源于算法技术的普及，网络使用行为受到后台监控并精准提供重复性内容，导致文化的单一；后者源于娱乐至上的潮流，网络内容供应以视听效果为诉求提供刺激性内容，导致文化的喧嚣。

作为当代最重要的媒介形式，互联网的普及与影响是不可阻挡的，但也正因为如此，我们不能仅仅关注作为技术的互联网，更要审视作为文化的互联网。提升网络文化的品味，已经成为当代网络社会建设的关键。

消遣与欣赏：网络空间不仅要有消遣娱乐，也应有教育引导和理性交流

当电视成为普及媒体时，人们盯着电视成为“沙发土豆”（couch potato），当移动互联网成为普及媒体时，人们又成为了“手机土豆”（cellphone potato），其共同点都是无思考的娱乐消遣。网络文化满足大众的娱乐消遣需要本无可厚非，但问题在于，网络文化是否只能是娱乐消遣的文化？大众在网络中是否只能是娱乐化生存？网络传播是否不能提供专注欣赏的内容？

回答这些问题，可以从媒介发展史，特别是电影、电视的发展与影响来看。电影、电视是影像艺术，从一开始，带来娱乐消遣就是其重要功能。但随着这些艺术形式日趋成熟，严肃电影、良心剧作不断出现，给人以深思：电影、电视作品也可以成为让观众“沉浸其中思索把玩”的艺术作品。时至今日，影视工业与影视艺术并存，影视消遣与影视欣赏同在。同样，网络作为一种新兴的具有强大影像传播能力的媒介形式，加之互动性、个性化的使用特征，各种新的内容形式层出不穷。这些新内容、新形式在兴起时或许以娱乐消遣为主要功能，但随着其艺术形式的日趋成熟，与电影、电视艺术一样，它们不应仅仅以娱乐消遣作为主要乃至唯一定位，其中具有艺术特征、教育功能的内容也应获得重视。

近年来，一批具有较高文化品位的内容进入互联网，掀起网络空间中的文化热潮。据中国网娱乐5月24日讯，央视《朗读者》节目的新媒体视频全网播放量达9.7亿，音频收听破4.25亿，体现网友搜索热度的微信指数最高达2400万，相关微信公众号“10w+”文章超过300篇。这就是一种欣赏的文化姿态，也由此让网络文化的品位不断提升。网络空间是当代人类社会的新公共领域。把网络空间视为一种公共领域，就不应仅仅有消遣娱乐，还应有教育引导和理性交流，这是建设良好公共领域的要求。

技术与人文：当代文化与新媒介、新技术的深度融合已经成为趋势

网络文化是由技术引导的崭新的物质文明和人类文化，其兴起源于技术推动，其发展源于社会需求，而其成熟则源于人文底蕴。

提升网络文化品位，不仅要考量其技术属性，还要考量其社会属性。在网络社交媒体中，当前存在的最大问题是虚假信息、虚假新闻的泛滥，以至于“后真相时代”从2016年起成为全球热词。我们身处一个信息时代，但获得真相的难度却越来越大。解决这一问题，需要开发新的技术进行识别，也要建设新的网络伦理进行约束。而在网络直播中，当前存在的最大问题是行为失范、伦理无界，赢利能力和水平成为唯一指标。解决这一问题，不仅要从技术、伦理等方面入手，还需要建立明确的法规条例来进行约束。

在媒体融合发展的趋势下，以人民日报“中央厨房”为代表的媒体融合加速展开，让社交媒体中有了权威声音。以主流媒体为主打造的各类直播平台不断推出，让直播中有了思想者、文化者的形象，这些举措从技术、内容、制度等方面共同推动新的网络信息传播生态，这一生态的不断进化引领了网络文化品位的不断提升。值得关注的是，一批互联网娱乐公司也愈发关注以技术与人文两个维度的结合来推动企业发展，比如爱奇艺公司就提出“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的愿景，并基于这一理念不断开发出充满正能量的网络文化产品，这对于网络文化品位的提升无疑具有更普遍的意义。

人工智能、虚拟现实、大数据、区块链等科技创新让网络空间变得更加便捷、丰富，与此同时，基于科技创新的文化创意也愈发重要。实践表明，科技创新解决的是物质世界的问题，文化创意解决的是精神世界的问题。两者共同推动网络发展，缺一不可。当代文化与新媒介、新技术的深度融合已经成为趋势，对于网络发展来说，没有科技的文化是边缘的，没有文化的科技是乏味的。

文化与创意：把握网络内容的创新，文化是土壤，创意是种子，市场是阳光雨露

进入新世纪以来，随着中国互联网基础设施的高速发展和各种网络商业应用的加速创新，特别是公众内容付费习惯的快速养成，中国在建设网络社会、无线社会方面已经表现出领先发达国家的趋势，由此带来全社会对原创内容的需求。

2017年4月，清华大学新闻与传播学院90后毕业生朱峰因创立“星站TV”，入选“2017福布斯亚洲30位30岁以下杰出人才”榜单。她的起步就是源于2014年世界杯足球赛期间开发了一档足球视频节目《大球小珠》，在此基础上，她于2015年成立了“星站TV”，拥有20多个门类的视频节目。“星站TV”的短视频节目既注重中国网民的行为习惯，又很好地学习了好莱坞式的“工业流水线”。②个体创意与工业生产的结合，推动当代中国网络文化内容日趋丰富。

把握网络内容的创新，文化是土壤，创意是种子，市场是阳光雨露。中华民族优秀传统文化是提升网络内容创新水平的丰沃土壤，大批青年创新者的创意种子在这一土壤中迅速生根发芽，推动网络内容生产与市场不断繁荣。2017年以来，《中国诗词大会》《见字如面》等文化类节目的网络传播量不断创出新高，凸显了中国传统文化的创造性转化与创新性发展，让网络空间的文化味道越来越浓。在媒介形态、传播渠道、受众行为、文化观念发生重大改变的当代社会中发展网络内容产业，重点是坚持文创理念，创造与运营文化IP，创新跨媒介叙事手段，创作网络视频、网络综艺、网络影视、网络文学和网络游戏中的跨界作品，提升网络空间的文化品位。

值得注意的是，发展网络文化，主体力量是年轻一代。网络内容产业、网络文化表现出很强的“后喻文化”特征。所谓“前喻文化”，是指“晚辈向长辈学习”；所谓“后喻文化”，是指“长辈反过来向晚辈学习。”

在网络空间中，年轻一代是“原住民”，年长者是“移民”。网络空间是“下一步是什么没人知道”的空间，是高度年轻化的空间。他们在这一空间中创造崭新的文化形态，理解年轻人、相信年轻人、依靠年轻人成为必然。当代文化发展进程表明，一些起初被认为是亚文化的青年文化、网络文化，逐渐都会成为社会主流文化。对社会管理者来说，关键在于是否能够积极参与、热情鼓励，是否能够以大时间尺度来观察一种崭新的文化形态并进行创造性引导。

当下的网络内容产业正日益呈现出IP化、场景化、社群化的特征，如何创造出基于中国文化与时代需求的文化IP，如何提升场景传播能力，如何在网络社群中形成良性互动，都成为提升网络文化品位的重要任务。由此，在文化自信的基础上，增强文化转型的自觉意识与自主能力，进行适应网络新环境的文化创新，会让当代中国文化更有魅力。

（作者为清华大学新闻与传播学院教授、博导）

【注释】

①[美]尼尔·波兹曼著、章艳译：《娱乐至死》，北京：中信出版社，2015年。

②蒋肖斌：《清华美女学霸朱峰：我赌视频社交时代到来》，《中国青年报》，2017年5月16日。