【摘要】道德建设是社会主义精神文明建设的重要内容。在自媒体快速发展的背景下，政府应充分利用自媒体优势，不断开拓社会道德宣传途径，在坚持宣传原则的基础上，推动宣传方式的创新。

【关键词】自媒体  社会道德  社会媒体  话语权    【中图分类号】G203    【文献标识码】A

随着微博、微信等自媒体的快速发展，社会道德宣传也有了更多的途径。在社会主义精神文明建设的背景下，政府应将社会道德宣传融入自媒体，这不仅有利于拓展传播范围，还能借助自媒体的优势提高宣传效果。

自媒体传播社会道德的话语权作用

消除“说教式”的宣传模式。社会道德宣传的实效取决于受众的接受程度，而自媒体传播加强了话语权方面的沟通，避免出现“话语裂谷”。自媒体注重宣传对象的了解，传播者可以通过自媒体平台了解不同职业、不同年龄的受众心理，由此针对不同宣传对象采取不同的宣传方式，最终构建起平等和谐的交流模式，有效消除了“说教式”的宣传模式，促进社会道德传播进入一个新的领域。

加强对象性和指向性的思考。社会道德宣传面对的是广大民众，不同受众因为受教育程度、生活环境、职业、年龄等方面存在差异，因此在进行宣传教育时不能采用“一刀切”的方式，而应充分考虑到个体差异性。通过自媒体平台，传播者可以更好地分析受众心理和接受能力，从而有针对性地采取不同策略，争取话语权。

充分利用自媒体话语和时代话语。当前的自媒体已经非常普及，微信、微博成为社交的主要方式。社会道德宣传是面向广大民众的，在自媒体语境下，为了让道德理念更容易被民众所接受，摆脱“说教式”宣传的桎梏，传播者在使用平民化、通俗化语言的同时，还应符合时代潮流，充分运用自媒体语言进行社会道德宣传。自媒体上的诸多网络流行语已经深入人心，将自媒体语言融入社会道德宣传中，有效提高了民众的接受能力和理解能力，培养起更多的兴趣点，增强了社会道德宣传内容的话语权和影响力。

自媒体语境下社会道德的宣传原则

坚持平等的宣传理念。自媒体的开放性、快速性和互动性等特征，非常适合社会道德宣传。在自媒体环境下，进行社会道德宣传应突出平等对话和信息共享。自媒体实现了所有人向所有人传播，形成了一定的信息倍增效应，用户数也直线上升，例如微博、微信的活跃用户数是其他媒体无法比拟的。如今，自媒体已经成为民意表达的重要平台，政府官方微博、微信公众号都有一定的权威性，为树立政府公信力奠定了良好基础。在社会道德的宣传过程中，应遵循平等对话的原则，实现社会道德宣传和舆论引导，让受众在潜移默化中接受道德理念，营造一种平等的舆论氛围，使所要传达的价值观被民众所接受。

坚持同向传播的价值。在自媒体信息传播的过程中，传播者同时也是信息的生产者和接受者，他们具有相似的价值取向，同时也为同向传播创造了可能性，这种传播的价值在于：政府占据舆论高地时，可以引导受众转发正向信息，从而形成舆论合力。所以政府要充分利用这种优势，将受众关注的话题作为社会道德宣传的热点，通过制定符合目标受众的信息内容、传播方式，使社会道德宣传的方式更加贴近受众生活，引起受众的思想共鸣，从而提高宣传效果。

善用网状传播途径。在自媒体语境下，信息传播无限开放，只要拥有一部可以上网的手机，就能成为信息的推送者，而且通过转发、点赞等形式，又可以成为信息的二次传播者。因此，自媒体的受众和传播者的界限并非泾渭分明，而是形成了一种多对多的网状传播结构。不同载体之间进行信息传递的技术障碍已经消除，信息传递出现自主交叉的现象。因此，社会道德宣传要充分发挥自媒体多对多、交叉传播的特点，加强网状传播路径的研究，提高信息传播的精准度。

提高信息传播的时效性。在自媒体时代，信息发布的准入门槛较低，人人都可以成为信息的发布者，随时随地推送想要分享的信息。这种特点决定了社会道德宣传也应及时更新信息，将客观真实的信息在第一时间传递给受众。政府在进行社会道德宣传时，应注意检查宣传内容。因为信息的正确与否直接关系到传播效果，一旦有虚假信息融入宣传内容，受众无疑会对政府的公信力产生怀疑。所以，在提高信息传播时效性的同时，也要确保信息的真实有效。

自媒体推动社会道德宣传方式的创新

创新传播方式。社会道德宣传的传播并不是简单地推送信息，而是要通过坚持不懈的宣传，有效提高受众的道德水平。传播者应掌握自媒体使用技巧，让传播效果最大化。传播技巧体现在社会道德宣传的每一个环节，目的是将文本话语、理论话语、权力话语转化为受众能接受和理解的语言。在新媒体语境下，社会道德宣传可以充分结合自媒体优势，不断推进传播手段、内容、方式、途径等创新，加强社会道德宣传和自媒体技术融合的力度，实现社会道德宣传的整合与教化功能。因此，传播者应通过自媒体手段，了解受众的想法，掌握受众在自媒体环境中的价值和意识。使话语平等在自媒体传播下得到充分展现，只有顺应时代发展的潮流，掌握自媒体传播的规律和特点，才能突破传统社会道德宣传方式的束缚，拉近政府与民众之间的距离。所以传播者还应提高自身的媒介素养和专业能力，只有掌握一定的自媒体知识和技能，才能在社会道德宣传中不断迎合实际发展的需要，创新传播内容和形式，提高受众对社会道德宣传的接受度和认可度。

创新媒体监督方式。在人人都是信息发布者和接受者的自媒体时代，创新媒体监管方式，能够为社会道德宣传提供一定的保障。首先，加强媒体自律，通过公平、公正、客观的报道，树立媒体自身的道德形象。媒体通过报道积极向上的社会道德信息，不断形成正确的价值理念，构建良好的社会道德舆论氛围，为社会道德宣传奠定思想基础。其次，注意对受众媒介素养的培育，提高受众辨别真伪信息的能力，引导他们规范自身行为，做到不信谣、不传谣，自觉抵制不道德行为的发生。此外，自媒体还应引入第三方监督机制。政府可以组织社会团体和民间机构参与社会道德宣传的监督，集合多方力量有效弥补政府监督所存在的不足。通过第三方监督，促使媒体能够约束自身行为，规范社会道德的宣传。

整合社会媒体资源。社会媒体是一个宏观上的媒体整合，包括电视、报刊、广播、网络等。不同的媒体在社会道德宣传上各具优势。其中自媒体以方便快捷、图文并茂、声像俱全等特点，得到了快速发展，对传统媒体产生了较大的冲击。在社会道德宣传方面，应结合自媒体优势，充分吸收传统媒体的长处，对不同的媒体资源进行有效整合，使多种媒体各自发挥优势，相互补充，将自媒体平台打造成一个信息传播、引导舆论的重要阵地。社会道德宣传人员应利用自媒体互动性强的特点，加强与受众之间的互动交流，使自媒体成为一个快捷高效的社会道德宣传平台。整合社会媒体资源还需要加强舆情监控，这是保障社会媒体正常运行的需要，也是正确对待社会舆情发展的有效手段。自媒体“人人都是信息发布者”的特点，无限扩大了信息传播的可能性，在拓展社会道德宣传渠道和内容的同时，也可能产生误导社会道德走向的舆论出现。因此，社会媒体应建立舆情疏导机制，有效整合多种媒体资源，及时发现和引导舆情，避免错误舆论对社会道德宣传造成的不利影响。

（作者为山西大同大学思政部讲师）

【注：本文系2017年度山西省高校教学改革项目（思想政治理论课专项）“山西红色文化在中国近现代史纲要教学中的运用研究”（项目编号：2017JGSZ005）成果】

【参考文献】

①于蕾、张国启：《自媒体时代大学生道德教育的理路探析》，《继续教育研究》，2016年第4期。

②范明献：《自媒体传播伦理：特征、问题及认知框架》，《中国出版》，2016年第2期。

③晓华：《自媒体传播的公共性与道德底线》，《出版广角》，2014年第17期。