摘要：民营书业从诞生之初起就在政策的夹缝中生长。令人难以置信的是，在缺乏出版资源、资质、人才、经验、资金、渠道的状况下，民营书业逐渐发展壮大，成为市场图书的一种重要力量。本文通过对两家民营公司在选题机制、流程运作、营销手段、终端管理等方面的综合分析，探寻民营书业做强市场图书的原因所在。

 

关 键 词：民营书业  畅销书  选题分级  复盘制度 

 

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      近年，据开卷统计：70%以上的畅销书来自民营图书公司。如果把我国图书出版业比作一座庞大的冰山，那么国有出版社就是这座冰山上端露出水面的部分，“代表着我国图书出版在法律意义上的基本布局”[1]，而民营书业就是冰山下面的部分，他们为我国书业的品种和规模作出了巨大贡献，正是由于民营图书公司助力，我国书业呈现“井喷”式的局面。

      笔者接触到一批优秀的民营图书公司，其中尤以北京磨铁图书有限公司(以下简称磨铁)、北京读客图书有限公司(以下简称读客)为代表。他们的出版效率相当突出：磨铁自2004年成立至2015年，“累计纳税金额1.76亿元，获奖40项，策划图书获奖36项，2008年图书码洋达3.7亿，2009年码洋达9亿，占到整个大众出版1.03%的市场份额，在民营图书公司中排名第一”[2]。而创业10年、有“单品王”之称的读客，从创业之初的《流血的仕途》《藏地密码》《我们台湾这些年》《东北往事：黑道风云20年》《侯卫东官场笔记》《全国最穷的小伙子发财日记》《很老很老的老偏方》一直到2015年的《清明上河图密码》，10年来实现了“每年至少一部百万级超级畅销书”[3]的骄人成绩。

      令人难以置信的是，这两个公司的编辑平均年龄只有26岁左右。按照传统经验，做出版，编辑是核心，编辑的资力与实力决定一切。但这两家公司，却依靠一群入行时间短、经验少、流动性大且学历也不算高的年轻人，创造出这般惊人的业绩。

      细究之下，发现他们有一套行之有效的制度，概括一下：实施选题分级、实行全流程运作、健全发行复盘制度、全面把握终端。

      一、实施选题分级

      2010年前后，磨铁率先实行“选题分级制”。

      选题分级制是重点图书的选拔机制。怎么分?磨铁把全部选题分成ABCD四级。其中A、B两级占全部总量的20%，C、D两级占80%。读客只分ABC三级。最高级别的选题，配备最高级别的资源，这个资源包括稿酬优先、印制优先、宣传媒体优先、推广活动优先，到最后阶段是终端铺货位置优先。

      在选题选拔前，编辑们不但要在开卷上找数据，还要到书店做调研。选题分级，不是哪个人说了算的，必须在选题会上，看PPT，听编辑介绍完选题，展开讨论，包括分析作者及作品的影响力、卖点及受众人群，以及同一品类图书的竞争态势等，再来投票，定出级别。负责投票的是“选拔委员会”，这个委员会是由来自多个部门的骨干组成。

      2011年前后，磨铁有三本被评定为A级的图书，在推广阶段，获得了最优的配备资源：率先被拍成视频短片，拿到了地铁和公交车上试水。这三本书是：袁腾飞的《历史是个什么玩意儿》、李智的《小穴位大健康》、陆琪的《潜伏在办公室2》。当时，地铁和公交上的视频尚属新生事物，书业没有人卖过视频广告，这个渠道的人群多数是公司白领，正是磨铁的潜在读者群，尤其对《潜伏在办公室2》产生兴趣。此举导致这些图书销量大增。

      在实施“选题分级制”后，读客推出了《我们台湾这些年》《东北往事：黑道风云20年》《侯卫东官场笔记》《全国最穷的小伙子发财日记》《轻断食》《清明上河图密码》等一批超级畅销书，这批书都是在选题阶段被列入A级，获得最优资源配置后推广成功的。

      二、实行全流程运作

      从2011年起，磨铁设立“产品经理人制度”。

      项目编辑就是产品经理，他们要参与一本书从策划到营销的全过程。磨铁在流程改造之后，还提出了“产品生命周期管理”。这个管理包括五个环节：出版资源开拓、选题策划、产品设计与制作、新品上市及推广、产品持续运行。

      简言之，就是全流程运作。

      为实行全流程运作，读客提出一个口号：“每个人都是一个特种部队和研究所。”特种部队就是技艺全面，有超强的生存能力；研究所就是对选题项目进行深入探究，提炼出它的核心价值。

      比如，读客超级畅销书《藏地密码》，原来书名叫《最后的神庙》，写作者是无名小辈，作品有诸多不完善的地方，没有人看好。但它有一个亮点——西藏的隐秘历史。读客就抓住这个闪光点把它扩大为：一部关于西藏的百科全书式的小说。围绕这个核心价值，再重新打造书稿：首先把书名改成《藏地密码》，再通过修补剪裁，把这部长篇变成了一部“以探险视觉追寻西藏千年隐秘历史的奇书，成为了解西藏的首选读物”。[4]结果，这部长篇小说一炮而红。紧接着，读客开发《藏地密码2》《藏地密码3》一直到《藏地密码10》，让它形成系列，成为超级畅销书，总销量超过300万册。

      全流程规定项目编辑跟进每一个环节。这种训练让年轻编辑得以快速成长。以读客保健类图书《很老很老的老偏方》为例。复盘之后，这本书从C级提升为A级，责任编辑王唯径就是产品经理，一方面要跟进第1册的宣传，另一方面要启动后续数册的策划撰稿，还要考虑到终端拉动的种种方法。连原作者都受不了这种没完没了的“折磨”，写到第3册时作者崩溃，不愿再写。但是读客看准市场势头，下令延续项目，于是产品经理从第4册起更换作者，书名仍然不变，宣传推广一浪接一浪。

      多管齐下，两年之内，《很老很老的老偏方》1～4累计发行220万册。

      三、健全发行复盘制度

      复盘，就是总结、梳理，分析当月发行数量及原因利弊，为的是调整方向，力争百分百贴近市场。

      以读客为例。

      读客每月定期召开复盘会议。分布在全国大中城市的发行经理都要回到总部开会，对一个月以来发行工作进行复盘。此复盘意义重大：汇报并分析经历一个月的市场洗礼，各种新书有没有达到预期效果，符不符合原来的选题分级。

      最富戏剧性的是《很老很老的老偏方》系列。它原名《黄某某验方集》，稿子压了快一年才获出版。这是一部保健类书稿，因无人愿意编，最后由做文艺类图书的王唯径接手。他依照中成药说明书格式，做章节广告文案及封面文案，把书名改成《很老很老的老偏方》。

      选题分级时，这本书放在C级，非重点。这本书出版后没有做宣传，悄悄地进入渠道，居然也是悄悄地一本本卖掉。

      销售一个月，进行复盘时，反馈数字来了：终端销售量1本《很老很老的老偏方》=10本小说。读客高层马上对这本书重新调整，把它变成A级，补配资源。主要追补三方面的工作：一是启动宣传，在全国各种媒体上推广，做连载；二是在各终端把这本书推到第一等重要位置；三是拓展延伸，马上启动《很老很老的老偏方》之2、之3、之4……系列化出版程序。

      这本书的畅销是因复盘而赢得的。是复盘让这个意外事件浮出水面，复盘让整个公司重新调整营销发行重心，追补决策，获得惊人业绩。

      四、全面把握终端

      把握终端，就是管好下游出口。

      前期花费大量精力提炼一本书的核心价值，如果书做出来了卖不掉等于前功尽弃。

      光是书名就要酝酿两个月。书名的原则是：把卖点说清楚，不求顺口。针对网店陈列特点，让读者浏览时，一眼扫过去全部看明白，尤其是保健类图书。为此要把关键词都放到封面上，书名不一定好看也不一定好听，但是事情都说清楚了。

      下游出口就在货架上，这里有一场生死较量：书店陈列图书动辄几万到几十万种，读者逛书店，浏览平台或开架式立柜上的图书，在每本书的封面驻留的时间不过几秒钟。如果这几秒没有抓住读者，销售机会就错失了。为此，封面设计的指向不是单纯追求美感，而是讲求市场效果。日本出版家井狩春男曾说：“读者与编辑的较量，往往比眨眼的速度还快。”[5]

      民营图书公司特别重视封面设计，这是生存大计。

      读客直接把封面与货架挂钩，封面第一特性不是美观，而是抢眼。读客认为，图书封面必须具备那种“第一眼就被发现”的特性，“只有占领了货架，才能占领市场”。

      广告人出身的读客老板华楠亲自掌管三个部门：财务部、发行部、设计部。他经常到书店去研究各种封面，他提倡“反其道而行”。如果这一阶段人家都是花的，我就采用素的；人家都是素的，我就采用花的。总之封面要标识鲜明，能够脱颖而出。每一本书的书名、封面、广告词，他都要亲自把关。设计部10人，4人绘图，6人设计。有时设计师做一个封面，两个月都未获通过，个别封面做了半年。

      封面颜色要有冲击力，书名要醒神，广告词要定位精准。

      “《藏地密码》的封面设计是从藏族服饰中得到的灵感，发掘出一个既能争夺读者眼球，又能表达小说阅读价值的核心符号：彩条。从封面到封底再到书脊都是西藏彩条这个具有视觉冲击力的符号，当这个符号成列展示时，书架上就呈现了一幅长长的彩旗，书架上的其他图书沦为背景。《东北往事之：黑道风云二十年》在设计上也用上了醒目的东北花被面和斧头的元素，意在短时间内给消费者留下深刻的印象。”[6]

      此外，高度重视重点图书的摆放位置。读客要求发行人员：看到一本新书的分类之后，要知道它在货架上的位置，要画出书店的货架图。

      《藏地密码》发行时，读客设计了终端广告语印在每一件货的包装纸上，这是专门告知经销商的：“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖!”

      平摆、秀出封面的书才有可能成为畅销书。这是发行员的黄金经验。

      读客在新书目录上总结：“70%以上出品销量超过10万册，全品种平均销量超过20万册。……品效为31，连续五年居全行业之首。即读客图书单品平均销量为行业的31倍。意味着，书店摆放读客图书的每个陈列位都能带来高于行业31倍的利润。退货率5.7%，全部是残破书。”

      民营书业是中国出版业的特殊产物，他们曾经在灰色地带艰难跋涉。优秀的民营书业经过多年的奋斗，通过上述制度，建立了适应市场竞争的良好的运作机制，弥补了自身在出版资源、资质、经验、资金乃至渠道上的先天性缺陷，做到对市场信息的准确把握和精准应对，从而形成了自身的核心竞争力。

      可以预见，随着我国建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力的步伐进一步加快，民营书业将获得更多的政策支持，从而担当更重要的角色。

 

原文参考文献：

[1]刘蒙之.改革开放以来的大陆民营图书出版业研究[D].复旦大学，2010.

[2]孙可心.民营图书公司大众类图书营销策略探析——以北京磨铁图书有限公司为例[J].传播与版权，2016(6).

[3]张竞艳.读客十年，只练一门功夫[J].出版人，2016(3).

[4]吉颖新，史小兵.读客双雄：媚俗者生存[J].中国企业家，2009(19).

[5]井狩春男.这书要卖100万——畅销书经验法则100招[M].邱振瑞，译.广西师范大学出版社，2005.