【摘要】乡村旅游逐渐成为都市居民热衷的旅游形式,成为当下的潮流趋势。但在乡村旅游蓬勃发展的同时,其存在的问题也日益凸显。鉴于游客满意度对乡村旅游发展的重要性,以福建省的省级乡村农业旅游示范点——福州市闽侯县白沙湾生态农庄的游客作为研究对象,通过建立游客满意度测评指标体系,运用IPA分析法研究游客满意度。研究发现,游客对乡村旅游地的活动项目和田园风光等较为满意,是需要继续努力保持的优势项目,而对乡村旅游地的餐饮和服务效率等满意度较低,是后续需要重点关注和改善的项目。
    【关键词】IPA分析；乡村旅游；游客满意度；
    
    一、引言
    乡村旅游是现代旅游业向传统农业的延伸，对中国统筹城乡发展、大力建设社会主义新农村、构建和谐社会意义巨大。目前，国外对乡村旅游的研究焦点主要集中在乡村旅游的影响、乡村旅游的发展策略、乡村旅游的供给与需求、乡村旅游与可持续发展的相互关系、乡村旅游的利益相关者、乡村旅游的女性问题等方面，研究方法主要应用了社会学和旅游研究中普遍应用的实证方法。对中国期刊全文数据库（1979-2015）进行相关文献检索（检索时间为2014年11月），篇名含“乡村旅游”检索词的文献记录共8204篇。现有文献的研究内容主要包括乡村旅游的规划和开发模式研究、乡村旅游的可持续发展研究、乡村旅游产品研究以及乡村旅游者行为研究等。其中关于乡村旅游游客满意度的研究主要包括游客满意度的影响因素分析、基于不同测评体系的游客满意度实证研究、游客满意度与其他方面的相关关系研究等方面，大多集中于典型乡村旅游地如成都“农家乐”、北京“民俗游”等的研究，关于福建省的研究乏见。本文以福建省的省级乡村农业旅游示范点———福州市闽侯县白沙湾生态农庄的游客作为研究对象，运用IPA（Importance-PerformanceAnalysis）方法，分析游客对乡村旅游的满意度，以期为福建乡村旅游的规划和发展提供借鉴。
    二、研究设计
    （一）问卷设计与数据收集白沙湾生态农庄位于福建省福州市闽侯县白沙镇马坑村，是一个囊括了植物迷宫、瓜果采摘、农村生产工具体验等为一体的乡村旅游景区。本研究采用问卷调查方法，问卷内容包含两个部分：第一部分是游客的基本情况调查（包括性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、收入、来源地）；第二部分是采用李克特5点量表分别对游客游玩前期望与游后的满意度评价进行测评。问卷发放采用无记名方式，采取现场问卷调查的随机抽样方法，抽样时间为2014年3-5月。共计发放320份，回收有效问卷298份，有效回收率为93%。此次有效问卷中，男性占28.9%，女性占71.1%，年龄段以21-40岁为主，占样本96.7%。游客来源地主要以福建省内居民为主，其中有19.5%来自福州本地，69.1%来自福建省的其他城市。文化程度较高，以本科为主，占样本70.5%。除学生群体外，从事职业主要集中在公司职员和企事业单位人员。
    （二）数据处理工具与方法本研究在对量表进行SPSS信度分析的基础上运用IPA分析法进行满意度测评。IPA分析法由马提拉和詹姆斯(Martilla&James)于1977年提出[1]。20世纪90年代初，IPA分析法被广泛应用于服务性行业，其应用范围包涵服务满意度、产品表现、地区竞争力和宏观旅游政策制定等[1]。在国内旅游研究中，IPA方法主要应用于旅游目的地形象感知、旅游目的地评价、旅游目的地游客满意度、会展旅游特征感知等研究中[2-3]。IPA分析法要求被调查者对指定调查对象的各项衡量指标从重要性和绩效表现两个方面来评价各测评要素，当用于满意度测量时，绩效即为满意度评价。为了确保数据的可靠性，本研究采用spss16.0软件对调查问卷进行了克朗巴哈信度系数检验，游客游前期望量表和游后满意度量表的克朗巴哈α系数分别为0.929和0.953，表明使用的数据具有很高的置信度，问卷效度很高。
    三、研究结果
    （一）游客对乡村旅游期望值和满意度的评价如表1所示，游客对于24个评价因子的实际游后的满意度都低于游前期望值，说明白沙湾乡村旅游发展过程中仍然存在较多的问题，很多内容和项目仍需要改进。从游客游前期望值看，游客对于乡村旅游地的安全保障最为重视（分值为4.188），而对于“餐饮卫生”、“餐饮服务”、“乡村旅游活动项目的体验参与性”和“丰富程度”的评价也相对较高，均为4分以上。由此可见，对于游客而言，乡村旅游地不仅需要靠其活动项目和产品特色来增强其旅游地吸引力，更需要拥有一个安全和卫生的环境保障游客旅游活动的开展。从游客游后满意度看，游客最为满意的是“乡村旅游活动项目的丰富程度”和“乡村旅游活动项目的特色性”（二者皆为3.658），之后依次是“乡村旅游地的田园风光”，“公共休息场所”等。而对于“旅游商品的地方代表性”、“旅游商品多样化”、“停车场”的满意度相对较低。可见白沙湾在乡村旅游的活动项目和产品设计上较符合游客需求，而对于旅游商品的开发较为薄弱；没有充分考虑到与日俱增的自驾游游客对停车场所的需求。
    （二）游客对乡村旅游期望值和满意度的IPA分析根据对表1的调查结果的计算可知，24个评价因子的期望值和满意度的总均值分别为3.919和3.511。因此以游客的期望度为纵轴，以游客满意程度为横轴，依次将各个评价因子按照其满意度均值和期望值均值确定其坐标位置。在划分象限分割时，以游客期望值和满意度的平均值为象限分割线将数值划分到I、II、III、IV不同象限。
    具体如图1所示，得出如下结果：
    1、需要重点关注和改善的项目从IPA分析图可以看到，“人员解说”、“菜品多样化”、“餐饮卫生”、“餐饮特色”、“餐饮服务”、“服务效率”这6项因子处于期望值高满意度低的第一象限，属于后续的重点关注区域，需要经营者付出较多精力努力改善。可见乡村旅游活动项目固然是最大的旅游吸引物，通过品尝农村特色美食感受乡村文化和氛围同样是游客追求的乡村体验。而在乡村生活体验中的人员的引导作用尤为重要。
    2、继续保持并进一步完善的项目“忠告牌示”、“乡村旅游地的安全保障”、“垃圾桶/厕所等基础设施”、“乡村旅游地的田园风光”、“乡村旅游地的建筑特色”、“乡村旅游活动项目的丰富程度”、“乡村旅游活动项目的体验参与性”、“乡村旅游活动项目的特色性”这8个因子处于期望值高满意度高的第二象限，属于后续的维持区域。可见游客对于乡村旅游地的安全，卫生，乡村旅游地乡村特色性较为重视，而这些方面目前游客满意度相对较高，因此后续旅游经营者应该继续保持此方面的优势性。
    3、低优先发展，主动改进的项目“停车场”“乡村旅游地的整体环境卫生”、“旅游商品多样化”、“旅游商品的地方代表性”、“工作人员衣着和用语规范”这5个因子处于期望值低满意度低的第三象限。尽管游客对其不重视，游后满意度也不高，但是从长远发展来看，此类项目可以成为提供超值服务的重要方向。如果条件允许，旅游经营者可以采取主动改进的策略，使其向第四象限转变，从而减少影响游客满意度的负面因素，增强旅游目的地自身竞争力。
    4、无需浪费太多精力的项目“到达景区的交通便利程度”、“乡村旅游地的指示标识”、“乡村旅游地的通讯设施”、“公共休息场所”、“工作人员服务态度”这5个因子处于期望值低满意度高的第四象限。游客对其重视度不高，而乡村旅游地在此方面已经做得相对较好，因此后续不需要过分强调，无需花费太多时间和精力在此类项目上力求完美提高。
     四、建议
    （一）强调自种自养的乡村餐饮，营造农家氛围和特色在绿色消费盛行的今天，旅游消费者的自我保护意识逐渐增强，无污染、安全、优质、天然和营养的绿色食品，成为人们的首要选择。乡村餐饮应该注重事物的天然、健康、安全和营养，原料应使用当地生产的农产品，强调自种自养，使用当地烹调法，呈现出本地乡土美食的特色。另外，可用粗陶、瓷器或其他具有代表性的餐具，加强农场的纯朴风格，营造农家氛围。
    （二）提供增值服务，保持旅游产品的乡村特色性现代乡村旅游景区普遍存在的问题就是活动项目的盲目雷同。在保持原有活动项目的新奇性、趣味性和特色性同时，景区可以通过提供增值服务来增加乡村旅游产品的吸引力。如适应智能手机和移动互联网时代需求，提供无线上网服务以切合旅游者需求的创新；改进停车场建设，灵活设置遮阳防晒网，为游客解决停车难的问题；结合采摘活动，制作传统糕点（如采集艾草和鼠鞠草亲自动手做青团）等。
    （三）注重培训的针对性和实用性，提高乡村旅游服务质量乡村旅游的从业者大多以当地农民为主，因此培训要具有针对性和实用性。一方面培训要循序渐进，按照农民的理解能力和知识水平来实施培训计划；另一方面可以针对旅游接待工作及实际运营发展过程中所遇到的问题，安排培训内容，制定不同问题的解决方法和对策，并记录在案，整理印发装订成册，确保乡村旅游从业者能人手一本，从而提高员工的服务效率，提升景区咨询服务、投诉处理等关键环节的服务质量。
    （四）构建人员解说系统，注重参与其中的体验引导有效的旅游解说系统是乡村旅游开展活动和宣传教育的重要载体，对乡村旅游的可持续发展具有重大意义。而解说员是旅游景区不可替代的重要组成部分，解说员的存在对于提高游客参观质量，提升旅游景区服务水平等方面发挥着巨大的作用。可以构建人员解说系统，发挥解说员在乡村旅游活动中的引导作用，通过对乡村动植物资源、农村生产生活、乡村农业文化和生态保护的解说，更好地让游客在乡村旅游过程中体验和理解乡村文化。
    参考文献：
[1]陈旭．IPA分析法的修正及其在游客满意度研究的应用[J]．旅游学刊，2O13，28(11)：59—66．
[2]王素洁，胡瑞娟，李想．美国休闲游客对中国作为国际旅游目的地的评价：基于IPA方法[J]．旅游学刊，2O10，25(5)：44—50．
[3]胡平,商务旅游目的地游客满意度的实证研究—以上海徐家汇为例〔J〕．旅游科学，2008，22(1)：29-33．

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