一、中国电视媒体面临严峻的生存环境
　　中国电视业的发展呈规模以来，大致经历了三种生存状态：上个世纪八十年代末至九十年代中期,以其无可替代的传播优势，傲视广播、报刊等其他媒体的“电视一枝独秀”状态；九十年代中后期,全国几十家卫视台上星，群雄割据，争夺“制空权”的“电视春秋战国”状态；随着中国加入ＷＴＯ和高科技产业迅猛发展，电视媒体开始面临外有跨国传媒虎视眈眈，内有广播、报刊和互联网、手机等新兴媒体激烈竞争的“内忧外患”的生存环境。?
　　其一、境外同质媒体虎视眈眈。?
　　尽管中国在加入ＷＴＯ的原则中，在广播影视业领域,除电视广告部分外，没有对电视业的放开做出任何承诺，但中国电视传媒的外部市场化进程已经加快，其生存及竞争环境必然会发生变化。 据全球知名的管理顾问机构PWC (普华永道)预测，中国未来5年信息传媒产业的增长速度约为世界增长率的3倍。中国作为世界上最具潜力的传媒市场，自然成为外资媒体全球战略的重要据点。在全球迈向“信息时代”的今天，世界传媒呈现出跨媒体、跨行业、跨国界垄断的局势。目前跨国传媒集团正在以各种方式向中国电视市场扩张，他们以其雄厚的资金、先进的技术、丰富的经验抢滩登陆。随着其在中国电视市场影响力的逐步增大，必将对我国内地电视媒体的发展构成实质性的威胁。?
　　其二、境内异质媒体对电视业的分进合击。?
　　近年来，国内市场报业的进击、广播的追赶、杂志的坚挺、户外媒体的活力、网络的生机、手机的勃发等对电视媒体形成了强劲的冲击，电视媒体面临的竞争更为现实和强烈。值得注意的是，在各种异质媒体受众人群逐渐增加和广告收入显著攀升的同时，中国电视媒体观众收视时间正在逐步减少，整体广告增幅和比重在不断下降，其趋势必将对电视的发展产生负面影响。?
　　中国电视媒体如何在竞争中求发展？尤其是在广电产业集团化改革的大背景下，应采取何种策略把电视改革积极稳妥地推向前进？提高电视台的经营管理能力成为关键。传统的资源配置方式已不再适应新形势对电视媒体的要求，电视媒体面临着转型期的生存和发展战略的抉择问题。?
　　2004年12月至2005年4月，我参加省委组织部组织的赴英高级行政管理培训班学习，期间，带着对以上问题的思考到英国BBC电视台进行了数次考察访问。尽管BBC的发展基金除政府拨款外,主要来源于公众每年缴纳的电视机许可证费。也就是说，BBC电视台可能是世界上唯一一家没有广告的大型电视媒体，但它在机构管理模式、人才机制、品牌战略、技术开发等方面的经验在一定程度上更加丰富和深化了我对中国当今电视媒体的思考。?
　　二、资源整合，中国电视媒体转型期的理智选择
　　综观当今世界媒体发展形势，资源整合不失为一个符合中国电视媒体当前形势的智慧选择。?
其实，资源整合是近年来使用频率较高的词汇，在中国当今广电产业集团化发展初期，它有着重要的现实意义。资源整合是中国电视当前发展趋势的客观要求，也是解决中国电视目前共性问题的内在要求。从产业的一般规律和电视产业的发展需求审视，现行中国电视产业体制至少存在三大缺陷：一是资源的垄断性；二是市场的封闭性；三是结构的分散性。上述体制缺陷，带来的电视产业的资源浪费、管理粗放和理性的消解等消极影响正制约着中国电视事业的发展。所谓整合 ,即是对资源的配置方式、组织结构、使用形式进行开放性的调整和开发性的集聚,是一个使不同类型的优势资源科学重组和合理配置的过程，对电视媒体来讲是一种从事业形态向市场形态过渡的一个过程。资源整合作为电视媒体增强竞争力的转换要素，能有效推进和实施管理理念与发展战略的创新，从而具有更强的竞争实力和发展后劲。
　　资源整合分为内涵式整合与外延式整合，两者具有很强的一致性和相关性。内涵式整合是基础和前提，强调内部的资源整合。?
　　（一）内涵式整合
　　1、整合人才资源，完善人才机制。?
　　电视是以优秀人才资源为支撑的智力密集型产业，面对国外电视媒体实施“本土化”战略，争夺我国影视人才的严峻现实以及部分人才老化及流失的危机，只有不断创新人才机制，整合人才资源，坚持科学的发展观，坚持“以人为本”，才能保持旺盛的生机与活力。 首先电视媒体人才的知识结构要合理配置；其次电视媒体整体人才架构要合理配置, 应在任用制度和管理制度上建立科学、系统、合理的激励机制，建立广纳群贤、人尽其才、能上能下、充满竞争活力的用人机制。对各级管理干部实行竞聘制，对宣传艺术专业性强的岗位实行专业人员首席制，对技术岗位实行等级制，开辟多向进步渠道，形成多元评价体系，创造人才个体价值实现的多元发展空间，在业界营造做业务比当官更有前途的氛围。在管理上，建立专业委员会，内部管理实行政务与业务分开，让专业管理真正有自己的地位。一批省级电视台已在这方面作出了成功尝试，如湖北电视台早在1997年就建立起全员聘用，干部竞争上岗，双向选择，优化组合，能上能下的的用人机制；建立起按劳取酬，奖优罚劣，合理拉开差距的分配激励机制。实践证明，整合人才资源，完善人才机制，让个体的社会价值与媒体的事业发展目标紧紧联系在一起，会形成强大的凝聚力和推动力，而这也是电视媒体持续发展、不断壮大的原动力。?
　　尽管如此，我国电视业在完善人才机制方面还需进一步引入市场规则，建立起电视产业的人才市场。在选拔机制上，国外电视媒体人才市场比较发达，电视媒体一般是通过市场方式选拔经理人，例如BBC环球公司负责品牌营销和推广的品牌经理全部面向社会招聘；而在BBC 推行的“制片人的选择”机制中，BBC内部的制片人也要随时应对来自社会上独立制片人的挑战??谁花的钱少，制作的节目好，BBC就挑选谁??BBC的制片人与外来独立制片人都必须遵循相同的“客户原则”。在选拔范围上，国外电视媒体可以在全球范围寻找人才，而我国目前大部分只用本地区、本系统的人；在退出机制上，国外电视媒体根据合同办事，达不到管理指标就得易人，而目前在中国电视领域做到这一点还比较困难；从管理者报酬模式上看，国外电视媒体经营者的收入大都具有固定收入和中长期类报酬相结合的多元化结构，而我国电视媒体管理人员的收入，基本上以月工资、福利、奖金为主。?
　　毋庸置疑，我国的电视媒体是党和人民的喉舌，具有意识形态的特殊性，但处于社会主义市场经济中的电视行业又具有一般产业的属性，我们如何辩证地处理二者的关系，如何把党管电视媒体干部和运用市场机制选拔、使用电视媒体经营管理人才统一结合起来，还需要在实践中努力探索。创新人才配置方式，盘活人才存量资源、开发新的人才资源，形成合理的人才需求、使用结构，成为推动电视媒体发展迫在眉睫的任务。?
　　2、整合设备资源，推动技术创新，加快电视数字化进程。?
　　电视技术的日新月异为电视节目的策划、生产和传播提供了更加自由的创新空间，整合电视媒体的设备资源，推动技术创新，将会大大提高节目的制作能力和技术质量，拓宽节目形态。 ?
　　目前我国电视媒体原创性技术不足，关键技术与装备基本依赖国外，消化吸收能力不强，缺乏对引进技术系统的集成、综合创新能力。而国外大电视媒体一般都是技术创新的主体，它们以市场需求为导向，使技术创新与节目创新完美的结合，著名的Discovery Channel（探索频道）给我们带来的那些探索宇宙、自然奥秘和古文明历史的探险科考节目就是其中的典范。?
　　尤其是在高新技术在电视发展中起着越来越关键作用的今天，技术的装备与运用水平往往决定了电视媒体的整体实力，技术创新更成为电视媒体构建核心竞争力的物质基础。因此一方面，我们的专业技术人员应致力于深入开发技术潜力和充分运用设备功能；电视媒体的新产品研制活动要与大学、研究机构的科研项目密切结合；电视媒体要重视全员技术培训，以促进技、艺结合，提高媒体整体的技术应用水平，以技术创新推动节目形态的创新和制播方式的创新。另一方面，还要树立“大编辑部意识”，逐步建立起资料共享的信息处理平台。建设以数据流为主要记录方式的资料库，开放网际交换，使成品节目和节目素材的收集、整理、保存、再利用更加科学化，全面提升节目制作的系统能力，还可推行全新的节目编播形态。如国际传媒巨头News Corporation(新闻集团)就是通过信息平台在全球范围调配信息和节目资源，做到“一鱼多吃”，实现信息利用增值。?
　　随着数字技术的发展，电视数字化是目前全球电视领域技术创新的新浪潮，它也是我国电视发展规划的重要内容，电视数字化将会使电视的资源、内容、服务和产业发生量的变化和质的飞越，全面满足受众的个性化需求。世界各国都制定了本国的数字电视时间表，1998年英国首个数字电视平台由BskyB（英国天空广播公司）建立，短期内增开200条频道，给受众提供了巨大的选择范围，在他们利用数字技术和互联网推出的互动体育频道中，观众甚至可以通过机顶盒和遥控器自行选择观看角度、慢镜头重放，那种由少数媒体决定向观众提供什么新闻、何时提供新闻的时代一去不复返了。如今通过BskyB的数字服务，近1000万户英国家庭可收看386个24小时播放的频道，还可通过电视买东西，获得银行、游戏、电子邮件、旅行等服务。?
　　目前我国电视在制作、播出、传输上已实现数字化，但用户接收端的电视机还是模拟的，要达到我国广电总局2003年发布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》提出的2015有线电视完成向数字化过渡的目标，我们必须加快步伐，任重而道远。?
　　3、整合节目资源，打造产品和媒体品牌。?
　　品牌对于电视媒体的扩张十分重要，在浩如烟海的信息世界，只有优质的品牌才能吸引受众。从某种意义上讲，一个电视媒体的成功就是一个品牌的成功，一个品牌的成功就是整个电视媒体价值链整体的成功。目前我国电视媒体无论是在产品品牌和媒体自身品牌上与国际传媒集团浩大的“品牌库”相比都缺乏国际竞争力。?
　 打造产品和媒体品牌的关键是要整合节目资源，首先，改变过去单纯注重节目的自制能力，无视节目的效益评估和媒体自身定位，资金装备投入盲目无效的自给自足式生产，必须对节目制作进行成本核算，重视投入产出比。其次，采用购买的方式，用较少的投入购买市场的优良节目，整体上减少投入成本从而在打造产品和传媒品牌上进行大力投入。再次，真正实现制播分离，借助价格、竞争等市场法则，通过竞标立项、以质论价，聚集最优秀的人才，以最佳的投入产出比，打造产品品牌和媒体品牌。实际上，贯穿BBC20世纪90年代的”OneBBC再造计划”和“Producer Choice（制片人的选择）制度”，都是在塑造一个降低生产成本，增加效率，引入竞争机制，注重品牌投资的“全新的BBC”形象——一个更适应商业化社会的更现代、更企业化的组织。 ?
　　如何实施品牌战略，使自己在国内或国际竞争中立于不败，是所有电视媒体时刻都在探求的。BBC的“全球品牌战略”，对那些即使是定位于国内市场的媒体也同样会带来有益的启示。?
　　一是确立机构保证。1998年成立BBC统一管理全球品牌的全球营销和品牌开发部，BBC所有通过评估部门评估为全球品牌的节目和产品，都在这里进行分类管理和统一开发营销，以保持BBC的一贯水准。二是建立品牌经理制。节目营销，引入品牌经理制，为每一个品牌设立一名经理和一批助手，全权负责该品牌的经营和推广，使品牌运营活动更具持续发展性，品牌定位更符合市场要求。三是整合传播。充分利用不同传播方式的配合，促成和巩固统一的BBC品牌。四是创建品牌体系。在享誉国际的BBC品牌框架内创建一系列节目机构子品牌——BBC专业台和系列台。五是进行品牌合作。积极与国际传媒合作，拓展BBC品牌的影响范围，争取双赢的市场效果。六是实行本土化战略。在跨国传播中因地制宜，谋求全球化与本土化的融合，由品牌经理按本土化策略具体实施，制作适合当地文化的节目版本和内容。?
　　全球品牌策略确立了英国在“世界媒体发展中的领先地位”，建立起BBC全球优质品牌传媒形象。?
　　（二）外延式整合
　　所谓外延式整合是以市场为导向、以资产为纽带的跨区域、跨媒体、跨所有制的社会资源的整合 ，以追求资本的增值和规模的扩大。这也是我国广电总局目前倡导并要逐步建立的电视业对外开放的新格局——积极鼓励国内外各种资本广泛参与电视产业化发展，提高电视产业的社会化程度。?
　　1、电视媒体之间合纵连横，实现跨区域的本体整合。指电视媒体突破行政区域的限制，通过合作经营或资产的兼并、联合，组成跨区域的新媒体。现在各省都有卫视台，卫星电视打破了地域壁垒，媒体受众市场已经延伸到了全国甚至更广大的地区。因此，传媒集团的目标市场也不应该局限于某一局部，而应当放眼全国，组成跨地域的传媒集团。大量频道的本地传输所形成的绝不交叉覆盖的传输格局，为联合生产、共同播出提供了现实可能性；集团化后频道的专业分工所带来的专业节目需求，为联合生产、共同播出创造了紧迫的必要性；即便对卫星频道，这种跨区域的联合制、播，对于扩大重点宣传声势，提高资源的利用效益也是很有好处的??跨区域的合作经营是必要和可能的。特别是，若能保留媒体对原行政区域所承担的全部责任，就可能在现行媒体属地管理的体制下实现跨区域的的实体性整合，以兼并、联合的方式组建新的电视媒介实体。?
　　2、向电视媒体的外部开放，实现跨媒体的立体整合。不同媒体突破行业限制的壁垒，实现资源重组，可以在优势互补的前提下，实现资源共享，在优化配置的同时大大提高资源的使用效益，实现传媒产品的系列开发、深度开发和扩大传播影响，极大地增强在国际市场的竞争能力。以美国为例，1982年美国传媒业控制在50家大公司手里，而现在，这个数字缩为5家，他们是时代华纳、迪斯尼集团、通用集团、新闻集团和维亚康母，纵观这些国际知名的传媒集团，无一例外都包括了电视、广播、电影、图书报刊、网络、音像制品等多种媒体，他们在不断整合、兼并的圈地运动中成为实力超凡的传媒航母。在我国象中国广播电影电视集团也正逐步被打造为中国新闻传媒的“航空母舰”。?
　　3、向民营资本、社会资本、外资开放，实现跨所有制的多元整合。指跨越不同所有制的界限实现联合与重组，拓宽电视资本运营整合的空间。我国现有传媒集团的经营模式大多仍靠行业内的自我循环来发展,资金缺乏，严重制约着媒体做大做强愿望的实现。如何积极吸纳、整合各种社会资本，在坚持电视媒体掌握在政府机构手中、确保国有资产控股的前提下，充分利用拥有播控权的优势，吸附、整合、转化多元资本，如何给青睐传媒业的社会资本一个进入该领域的机会和渠道，成为我们现阶段要思考的问题，这方面已有部分政策出台：允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的电视节目制作业等。这就需要我们探索如何把电视媒体的产业部分和事业部分开，把经营性资产和非经营性资产适当分开，使可经营部分真正实现有效剥离，引进现代企业制度，通过组建的独立社会法人实体，以市场经营的方式去吸附社会资本，通过产品资本运营、原始资本运营和信用资本运营，在市场体系的运动中让国有资本增值，真正做大做强电视媒体的规模，以在国际竞争中立于不败之地。
　　当今中国电视媒体资源科学整合和合理利用具有很大的空间，谁能抓住这一点，谁就能把握现阶段电视媒体的发展的契机和主动权，从而解决电视媒体转型期面临的内外矛盾，使中国电视媒体真正做强做大。